Hoe Fujifilm succesvol werd met gezichtscrème

Foto Bloomberg

Kodak of Fujifilm, wie heeft betere toekomstkansen? Fotorolletjesbedrijf Kodak was belangrijk bij de uitvinding van de digitale camera, dus je zou denken dat het een voorsprong had. Maar Kodak hield te veel vast aan de oude vertrouwde inkomstenbron, waardoor het in 2012 bijna failliet ging.

Nee, dan Fuji. Daar gaat het goed mee. Wat is het geheim?

1. Je kennis anders gebruiken

Wat doe je als je weet dat de analoge fotografie zal verdwijnen? Dan investeer je in digitale fotografie, dacht Kodak. Maar ook daar valt nu amper geld meer mee te verdienen: door de komst van de smartphone zijn digitale camera’s hobbyproducten geworden. En digitale foto’s afdrukken, ooit een winstgevende bezigheid, wordt ook niet veel meer gedaan.

Fujifilm besefte dat met kennis van chemicaliën - nodig bij het ontwikkelen van kleurenfoto’s - op veel meer manieren geld valt te verdienen. Antioxidanten zijn bijvoorbeeld niet alleen nuttig om te voorkomen dat foto’s vervagen, ze worden ook gebruikt in allerlei cosmetische producten.

Nu maakt het bedrijf van alles: kopieerapparaten, printplaten voor het drukken van kranten of reclamefolders, maar ook röntgensystemen, voedingssupplementen en verzorgingsproducten, zoals de Astalift-lijn die in Azië verkocht wordt. De hele beelddivisie, inclusief de verkoop van camera’s, is nog maar goed voor 13 procent van de omzet.

2. Bijpassende bedrijven overnemen

Sinds 2000 heeft Fujifilm 650 miljard Yen (ongeveer 4,7 miljard euro) uitgegeven aan de overname van medische bedrijven. Door hun kennis te combineren met eigen kennis, kon Fujifilm al die verschillende producten - zoals Astalift- maken.

In 2000 werd ook 1,6 miljard dollar (1,2 miljard euro) uitgegeven om nog een extra belang van 25 procent in het printbedrijf FujiXerox te nemen, toen dat bedrijf geld nodig had. Het droeg er allemaal aan bij dat Fujifilm geld (in dit geval dividend) bleef binnenkrijgen toen het slechter begon te gaan met de fotografie.

3. Zorg dat je veel onderzoekers in huis hebt

Ook Kodak probeerde andere bedrijven over te nemen, schreef The Economist in een analyse. Het probleem was: Kodak had niet genoeg kennis in huis om de over te nemen bedrijven te beoordelen, terwijl Fujifilm zich realiseerde dat ze de nieuwe branche vooraf al grondig moesten onderzoeken. Die kennis had nog een voordeel: doordat Fujifilm het nieuw aangekochte bedrijf kende, kon het direct beter samenwerken.