Unilever profiteert van het Axe-effect

Foto Axe

UPDATE: Omzet Unilever daalt

De halfjaarcijfers zijn er: Unilever heeft in de eerste zes maanden van dit jaar minder omgezet dan in dezelfde periode vorig jaar. Het bedrijf heeft opnieuw last van de dalende groei in de opkomende markten en de zwakke valuta van deze landen.

Het levensmiddelenconcern zag de inkomsten tussen januari en juni met 5,5 procent dalen naar iets minder dan 24,1 miljard euro. Unilever verdient het grootste deel van zijn omzet in het buitenland en moet die opbrengsten terugrekenen naar euro’s. Dat leverde de afgelopen zes maanden een negatief wisselkoerseffect op van 8,5 procent. In opkomende markten zag Unilever zijn inkomsten ook behoorlijk teruglopen. Onder meer in China zakte de verkoop in. De winst van het Brits-Nederlandse bedrijf liep wel fors op: met 12 procent naar bijna 3 miljard euro.

De enige tak van Unilever waar de verkoop van producten terugliep, is volgens persbureau Novum de voedselafdeling. De vraag naar merken als Knorr en Becel daalde met bijna een procent. Niet verrassend: Unilever zet de laatste tijd vooral in op verzorgingsproducten omdat de vraag naar voedsel afneemt. Bij huishoudelijke producten, zoals was- en schoonmaakmiddelen Persil en Cif, steeg de vraag het sterkst, met 3,7 procent. En ook de deodorantafdeling, waaronder Axe, bleef het goed doen.

Het Axe-effect voor Unilever? Dat is een jaarlijkse omzet van ruim een miljard euro. Vandaag presenteert de Nederlandse multinational de halfjaarcijfers. Unilever wil verschillende merken afstoten, Axe hoort daar absoluut niet bij.

Het mannenmerk werd in 1983 gelanceerd in Frankrijk en is een van de twintig topmerken waarop Unilever zich wil concentreren. Begrijpelijk, want mannenverzorgingsproducten zijn volgens marktonderzoeker Euromonitor goed voor 34 miljard dollar per jaar, deodorant voor 8 miljard dollar. En mede vanwege de groei in opkomende landen is de rek er nog lang niet uit.

Unilever is goed in deodorant. Met Axe, Rexona en Dove is Unilever met een wereldwijd marktaandeel van 40 procent al de grootste speler.

Hoe doet het bedrijf dat? Dit zijn de zes manieren waarop Unilever met Axe probeert te domineren.

1. Marketing

https://www.youtube.com/watch?v=S-uVc13oDBI
Als Axe (dat in Engeland en China onder de naam Lynx opereert) ergens bekend om staat is het de overdreven reclames waarbij mannen door flink te spuiten mooie vrouwen aantrekken. Achter die tientallen reclames die door de jaren heen op tv en internet zijn verschenen ligt een uitgekiende marketingstrategie, zo onthulde een topman van Unilever in het boek Brandwashed.

Unilever bestudeerde honderden mannen van 15 tot 50 jaar in verschillende werelddelen en verdeelde ze onder in zes verschillende categorieën: van het roofdier tot de onzekere nieuweling. De marketeers besloten daarna om hun reclames te richten op de onzekere mannen. Die zijn het makkelijkst te overtuigen van het Axe-effect vanwege hun gebrek aan eigenwaarde.

2. Heel veel marketing


Unilever staat bekend om het hoge reclamebudget. Reclame is met bijna 7 miljard euro de een-na-grootste kostenpost van het bedrijf (op materiaalkosten na), blijkt uit het jaarverslag. Axe lijkt een van de producten waar het meeste reclamegeld in wordt gepompt, al wil Unilever daarover geen mededelingen doen. “Voor AXE is reclame heel belangrijk”, laat Unilever alleen weten.

3. Blijven vernieuwen


Op zoek naar Axe Voodoo, Oriental, Spice of Amber? Helaas, die bestaan niet meer. Axe heeft een belangrijke regel: ieder jaar een nieuwe geur lanceren. Op een klassieker als Axe Africa na (al sinds 1995 te koop) verdwijnen de geuren die niet renderen dus ook snel.
Dit jaar kwam men metAxe Peace als nieuwe geur, motto: Make Love, Not War.

4. Een oude neus

De geur van Axe Peace werd ontwikkeld door de beroemde parfumexpert Ann Gottlieb die inmiddels de 70 is gepasseerd. Zij koos een combinatie van “frisse citrusvruchten, nootmuskaat en cederhout”, aldus Axe. Gottlieb is ‘de neus’ achter geuren als CK One, Obsession en Christian Dior’s J’adore. Voor Axe bedacht ze bijvoorbeeld ook Dark Sensation.

5. Allerhande Axe

Die Axe Peace-lijn bestaat uit onder meer een deospray, stick, shampoo, scheergel en showergel. En dat is precies de truc van Axe. Wat begon als deodorant is inmiddels een heel merk voor mannenverzorgingsproducten. Volgens Nicole Tyrimou van Euromonitor is die uitbreiding kenmerkend voor de strijd op de mannenmarkt waar tegenwoordig een volledig pakket noodzaak is.

6. De wetenschap

“Onderzoekers aan de Universiteit van Liverpool hebben wetenschappelijk bewezen dat het ‘Axe Effect’ daadwerkelijk bestaat”, meldt Unilever trots.
Het onderzoek constateert echter dat vrouwen mannen op videobeelden aantrekkelijker vonden dan mannen die een placebo gebruikten. Het gaat dus niet om de geur die de vrouw ruikt, maar om het zelfvertrouwen dat deo de man geeft. Maar goed, dat is ook een effect.