De marketingkaravaan van de Tour: uren wachten op Haribo-auto’s en gratis worstjes

Foto Flickr.com / alexprevot

De familie staat al ruim een uur strategisch opgesteld als aan de voet van de Col de Palaquit de eerste geel gekleurde reclamewagens in zicht komen. Gejoel. Onverstaanbare luidsprekerstemmen die iets roepen over veiligheid.

Druk gebarend wijst Julie Cormier haar kinderen en aangewaaide gasten de beste plekken om niets mis te lopen. “Wij hebben honger!” roept ze theatraal. En hop, daar vallen vanuit een roodgeblokte 2CV wat zakjes worst in haar handen.

De reclamekaravaan van de Tour de France, gecreëerd in 1930, is minstens zo belangrijk als de wielerwedstrijd zelf. In de eerste plaats voor de winstcijfers van de almachtige eigenaar van de koers, de Amaury Sport Organisation, in het peloton van volgers zonder ironie bekend als de ASO. Maar ook voor het publiek. “Natuurlijk zijn het kleine cadeautjes, maar ze zijn wel gratis”, jubelt de 40-jarige Cormier. “En als je alleen voor de coureurs komt, dan is het wel heel snel voorbij.”

Plattelandsbraderie en huishoudbeurs

Hoeveel de ASO precies aan de karavaan verdient is geheim. “Daar doen wij nooit mededelingen over”, zegt commercieel directeur Laurent Lachaux. Sowieso doet het dochterbedrijf van uitgeverij Amaury (L’Équipe, Le Parisien) weinig uitspraken over geld. Onderzoeksjournalist Pierre Ballester schatte de omzet van ASO in 2011 op 170 miljoen euro, waarvan 120 miljoen door de Tour. ASO organiseert daarnaast vele andere wielerkoersen, maar bijvoorbeeld ook Parijs-Dakar.

Het verdient het meest (60 procent) aan de tv-rechten, 30 procent komt uit marketing en de rest van lokale overheden die tegen de twee ton betalen voor een dag als startplaats. De winst zou in 2011 zo’n 32,5 miljoen zijn geweest. Dat geld gaat direct naar de aandeelhouders, de familie Amaury voorop.

Lachaux ontvangt in het rondreizende Tourdorp. Het “spektakel”, zoals hij het noemt, houdt het midden tussen een plattelandsbraderie en een huishoudbeurs.

Eigenlijk niet meer van deze tijd

“Een reclamekaravaan”, zegt hij, “is eigenlijk niet meer van deze tijd. Als je in 2014 zou bedenken om een ronde van Frankrijk voor wielrenners te organiseren, dan kom je niet op het idee om een stoet wagens van bedrijven voorop te laten rijden.”

De marketingkaravaan op 14 juli, tussen Mulhouse and La Planche des Belles Filles. Foto AFP

Maar de Tour kan en wil niet meer zonder deze “traditie”, zegt hij. “Het is voor bedrijven een kans om eens per jaar op een andere wijze te communiceren. Normaal moeten zij naar hun klanten toe, hier komen miljoenen mensen naar hun toe.”

De vier hoofdsponsors, waaronder autobouwer Skoda (die onlangs tot 2018 bijtekende), leggen elk minimaal 4 miljoen neer. Kleinere sponsors, zoals charcutier Cochonou, betalen een paar ton. Maar dat is exclusief de cadeautjes. Cochonou stort deze Tour 430.000 zakjes saucisson sec over de menigte uit. De helft van het jaarlijkse reclamebudget gaat naar de Tour, erkent de directeur marketing. “Met de Tour dringen we door tot la France profonde”, zegt zijn collega van snoepproducent Haribo, goed voor 1,5 miljoen proefpakjes.

“De show gaat beginnen”, schettert het door de luidsprekers. Even verderop staan de praalwagens van de sponsors klaar voor de volgende etappe. Wielrenners zijn dan nog nergens te bekennen.