‘Antieke’ reclamekaravaan is niet meer weg te denken

Wat de Tour precies oplevert is geheim. Maar het loont om 430.000 zakjes worst uit te delen aan hongerige toeschouwers.

Michelinmannen die deel uitmaken van de karavaan tijdens de Tour de France in 1977. Foto Hollandse Hoogte

De familie staat al ruim een uur strategisch opgesteld als aan de voet van de Col de Palaquit de eerste geel gekleurde reclamewagens in zicht komen. Gejoel. Onverstaanbare luidsprekerstemmen die iets roepen over veiligheid.

Druk gebarend wijst Julie Cormier, in deze bocht uitbaatster van een kledingatelier, haar kinderen en aangewaaide gasten de beste plekken om niets mis te lopen. Zonnehoedjes, boodschappentassen en snoepjes vliegen door de lucht. „Wij hebben honger!” roept ze theatraal. En hop, daar vallen vanuit een roodgeblokte 2CV wat zakjes worst in haar handen.

De reclamekaravaan van de Tour de France, gecreëerd in 1930, is minstens zo belangrijk als de wielerwedstrijd zelf. In de eerste plaats voor de winstcijfers van de almachtige eigenaar van de koers, de Amaury Sport Organisation, in het peloton van volgers zonder ironie bekend als de ASO. Maar ook voor het Franse publiek.

„Natuurlijk zijn het kleine cadeautjes, maar ze zijn wel gratis”, jubelt de 40-jarige Cormier, hengelend naar een sleutelhanger van de Police Nationale (dat het promotieteam in een auto met filmposters van detective Maigret heeft gezet). „Als je alleen voor de coureurs komt”, zegt Cormier, „dan is het wel heel snel voorbij.”

Hoeveel de ASO precies aan de karavaan verdient is geheim. „Daar doen wij nooit mededelingen over”, schampert commercieel directeur Laurent Lachaux de ochtend na de doorkomst bij de Palaquit.

Sowieso doet het dochterbedrijf van uitgeverij Amaury (L’Équipe, Le Parisien) weinig uitspraken over geld. Onderzoeksjournalist Pierre Ballester schatte de omzet van ASO in 2011 op 170 miljoen euro, waarvan 120 miljoen door de Tour. ASO organiseert daarnaast vele andere wielerkoersen, maar bijvoorbeeld ook Parijs-Dakar.

Het verdient het meest (60 procent) aan de tv-rechten, 30 procent komt uit marketing en de rest van lokale overheden die tegen de 2 ton betalen voor een dag als startplaats. De winst zou in 2011 zo’n 32,5 miljoen zijn geweest en groeit jaarlijks „met 7 tot 10 procent”, zegt Ballester.

Dat geld gaat direct naar de aandeelhouders, de familie Amaury voorop. Een poging in 2013 van de Russische eigenaar van Tinkoff-Saxo om ASO onder druk te zetten de ploegen te laten meeprofiteren liep spaak. Terwijl ploegen door de dopingaffaires grote moeite hebben sponsors te vinden, gaat het de Tour nog steeds voor de wind. „Voor onze partners is alleen return-on-investment van belang”, zegt Lachaux.

De ASO-bobo ontvangt in Grenoble in het ‘village du Tour’, het rondreizende Tourdorp. Ook hier mogen sponsors hun waar nog eens aanprijzen. Het „spektakel”, zoals Lachaux het noemt, houdt het midden tussen een plattelandsbraderie en een huishoudbeurs. Dramatische en permanent aanzwellende muziek als decor.

„Een reclamekaravaan”, zegt hij „is natuurlijk eigenlijk niet meer van deze tijd. Als je in 2014 zou bedenken om een ronde van Frankrijk voor wielrenners te organiseren, dan kom je met internet en alle andere moderne communicatie niet op het idee om een stoet wagens van bedrijven voorop te laten rijden.”

Maar de Tour kan en wil niet meer zonder deze „traditie”, zegt hij. „Het is voor bedrijven een kans om eens per jaar op een andere wijze te communiceren. Normaal moeten zij naar hun klanten toe, hier komen miljoenen mensen naar hun toe. Verwachting leidt tot verlangen, zei Aristoteles toch? Dat is wat hier gebeurt. De merken spelen met hun publiek.”

De vier hoofdsponsors, waaronder autobouwer Skoda (die onlangs tot 2018 bijtekende), leggen elk minimaal 4 miljoen neer. Kleinere sponsors, zoals charcutier Cochonou, betalen een paar ton. Maar dat is exclusief de cadeautjes. Cochonou stort deze Tour 430.000 zakjes saucisson sec over de menigte uit. De helft van het jaarlijkse reclamebudget gaat naar de Tour, erkent de directeur marketing. „Met de Tour dringen we door tot la France profonde”, zegt zijn collega van snoepproducent Haribo, goed voor 1,5 miljoen proefpakjes.

„De show gaat beginnen”, schettert het plots door de luidsprekers. Het terrein in Grenoble loopt snel leeg. Even verderop staan de praalwagens van de sponsors klaar voor de volgende etappe. Wielrenners zijn dan nog nergens te bekennen.