Tienduizend euro voor een positieve recensie

Payola, het oude systeem waarbij een radio-dj geld kreeg om een plaat te draaien, maakt een comeback in digitale media. De onafhankelijkheid van gamerecensies op YouTube staat ter discussie.

YouTube-sterren PewDiePie (boven) enAli-A (onder) hebben miljoenen fans op YouTube.

YouTubers zijn de radio-dj’s van deze tijd. YouTube-megasterren met namen als Ali-A, Northernlion, TotalBiscuit en PewDiePie presenteren persoonlijk getinte kanalen die immense hoeveelheden kijkers trekken. De Zweed PewDiePie (Felix Kjellberg, 24) is met 28 miljoen abonnees de grootste. Ze maken video’s waarin ze zelf figureren, en vrijwel alles draait om hun persoonlijke visie op games. Gesproken recensies, voorbeschouwingen en ‘Let’s Play’-sessies waarbij de sterren zichzelf al gamend filmen, ze zijn voor het jonge kijkpubliek dé informatiebron over games.

Niet vreemd dus dat deze relatief nieuwe mediaomgeving aandachtig wordt gevolgd door gameontwikkelaars, uitgevers en pr-bedrijven. Games kennen van oudsher hun eigen bladen en websites maar vanwege het overstelpende aanbod is het steeds lastiger daar onder de aandacht te komen.

De meeste media die publiceren over games proberen onafhankelijk te blijven van de industrie en pr-bedrijven. Op een betaalde perstrip meegaan is geen probleem, maar geld aannemen voor een positieve recensie is not done.

Zo blijken maar weinig YouTubers te werken, meldde vorige week Gamasutra.com, website voor professionals in de game-industrie. Uit onderzoek onder 141 respondenten blijkt dat een significant deel geen moeite heeft om zich te laten betalen voor recensies. Met name YouTubers met een wat groter bereik (meer dan vijfduizend abonnees) nemen regelmatig geld aan voor het behandelen van een game op hun kanaal.

Van de kleintjes (minder dan vijfduizend abonnees) gaf ruim een derde aan er geen enkele moeite mee te hebben als het gebeurde. „Het is een lastige tijd”, liet een ondervraagde anoniem weten. „Niemand houdt van advertenties – bij een video op YouTube – en niemand wil ons voor onze content betalen. Wij steken wel al onze vrije tijd in het beheren van onze kanalen. Het is niet slecht om geld te vragen. Het is compensatie.”

Hoeveel geld er in dit ‘payola’-systeem omgaat, is onbekend, maar journalisten brengen steeds meer gevallen aan waarbij namen en rugnummers worden genoemd. Zo zou game-uitgever Ubisoft (bekend van de Assassin’s Creed-serie) een YouTuber 10.000 euro hebben gegeven om in 2012 de beurs Gamescom te bezoeken en de games van Ubisoft met voorkeur te behandelen.

Microsoft betaalde YouTubers vorig jaar 3 dollar per duizend ‘views’ voor video’s waarin 30 seconden lang ‘niet negatief’ over de Xbox One-console gesproken werd. En het Engelse kanaal Yogscast (zeven miljoen abonnees) heeft er openlijk een business van gemaakt een percentage van de opbrengst van een game te vragen in ruil voor aandacht.

Natuurlijk stellen serieuzere gamesmedia vragen bij het ethische gehalte van dit soort deals. Interessant is ook de reactie van de YouTubers. Zij zien het niet als een probleem dat ze geld aanemen, maar tegelijk zijn ze als de dood dat bekend raakt dat ze dit doen. Er zijn alleen anonieme bekentenissen over dit soort deals. Een YouTube-kanaal draait om de persoonlijkheid van de maker; fans zien hen als een vriend onder vrienden. Valt dat vertrouwen weg, dan valt hun bereik weg, en daarmee hun inkomen.

Heel gecompliceerd is het ethische beeld verder niet: misleiding – gaat het om een advertentie of redactionele kopij – is bij wet verboden. En daar lijkt op grote schaal sprake van.