Waarom Sanoma geen toekomst ziet in Playboy, maar Anton Pijper wel

Foto ANP

‘Dolblij’ is Peter van de Kraats, chef redactie van Panorama, dat zijn blad een nieuwe eigenaar krijgt. Gisteren maakte Sanoma bekend dat mannenbladen Panorama, Nieuwe Revu en Playboy worden verkocht aan Pijper Media in Groningen. De noordelijke uitgever/drukker heeft al titels als Wieler Revue, restaurantgids Lekker en Nautique. Van de Kraats:

“We praten nu weer over de mogelijkheden van onze titels. En niet meer over onmogelijkheden. Pijper heeft geloof in papier en vertrouwen in online. En dat is heel anders dan hoe het hier nu is.”

Sinds oktober zoekt Sanoma een nieuwe eigenaar voor de mannenbladen. Toen kondigde het Fins-Nederlandse bedrijf een grote reorganisatie aan. Sanoma bezuinigt onder meer omdat de koop van de tv-zenders van SBS zwaar drukt op de financiën. Verder krimpt de advertentiemarkt en kiezen lezers vaker voor (gratis) publicaties online dan voor betaald papier.

Sanoma wil alleen tijdschriften houden die genoeg digitale potentie hebben. Dat geldt voor zeventien titels waaronder Libelle, Margriet en Donald Duck. Voor 32 bladen is geen plek meer.

Vooral de mannenbladen zouden moeilijk te verkopen zijn, werd gezegd. Playboy, Panorama en Nieuw Revu verloren in vijftien jaar 70 tot 80 procent van hun oplagen. Voor (gratis) plaatjes van blote meisjes hoef je geen papieren tijdschrift meer te kopen. “Wij geloven in papier”, zegt Anton Pijper van Pijper Media.

“Panorama, Playboy en Nieuwe Revu zijn iconische merken. Wij denken dat er met nieuw elan nog veel eer aan te behalen valt.”

Panorama en Nieuwe Revu bestaan al tientallen jaren en waren in de jaren zeventig en tachtig serieuze opinieweekbladen. Playboy verschijnt sinds 1983 in een Nederlandse editie.

Pijper, die gistermiddag in Hoofddorp sprak met “zeer bevlogen” redacties, wil de komende maanden met de bladenmakers overleggen hoe zij de titels “multimediaal kunnen uitbouwen”. “Maar we gaan niet het karakter van de bladen wezenlijk veranderen. Nieuw Revu en Panorama blijven weekbladen.” Pijper denkt dat een kleinere uitgever meer aandacht kan geven aan de bladen waardoor die beter kunnen presteren.

Het bedrijf zet een weloverwogen stap naar het westen, aldus directeur Pijper. “De productie blijft in Groningen. Wij drukken bijvoorbeeld al langer Nieuwe Revu. Maar de redacties gaan naar Amsterdam.” Pijper Media heeft nu 40 medewerkers en een omzet van naar schatting 20 miljoen euro. Daar komen 23 medewerkers van de mannenbladen bij. De drie boekten in 2013 een omzet van 11 miljoen euro.

Pijper, die niet wil zeggen hoeveel hij voor de drie titels betaalt, zegt dat hij alleen heeft gekeken naar de mannenbladen. Sanoma zoekt nog een koper voor de glossy’s Beaumonde, Grazia, Marie Claire en Nouveau.