Waarom we Euro Shopper zo snel vergeten

Een trieste dag voor iedereen met een rood-wit hart. Zo noemden de echte fans de aankondiging, ruim een jaar geleden, van het einde van Euro Shopper. Nu is het bijna zover. Slechts enkele tientallen – van de ooit vijfhonderd – producten liggen nog in de schappen, komend najaar zijn ook die de winkel uit. Missen we ze al?

Het uniforme rood-witte uiterlijk, productnamen in grote hoofdletters, gebroken Engels – ze stonden symbool voor hoe goedkoop het merk was. Té goedkoop, vond Albert Heijn. Op 10 april vorig jaar kondigde de supermarkt aan met het merk te stoppen. R.I.P. Euro Shopper: 1996-2013.

Albert Heijn was niet tevreden. Een woordvoerder zei vorig jaar: „Euro Shopper schiet in sommige gevallen tekort als het gaat om prijs en kwaliteit. Uit onderzoek is gebleken dat het niet het juiste antwoord is op vraag naar goedkope producten.” Het label „liep niet zo goed als we zouden willen”, voegt Albert Heijn-woordvoerder Lukas Burgering nu toe.

Wij bukken niet voor Basic

AH Basic, de opvolger van Euro Shopper, zou consistenter van kwaliteit zijn en een betere prijs-kwaliteitverhouding hebben. Maar dat vonden niet alle klanten. „Wij bukken niet voor basic”, schreven sommigen.

Uiteindelijk zijn de meeste Euro Shopper-producten redelijk geruisloos vervangen. Dit najaar wordt de operatie afgerond. Nog 36 artikelen – bier, cola, gesneden champignons – te gaan. En dat bijna zonder ophef.

En eigenlijk ís Euro Shopper nooit echt verdwenen. De AH Basic-producten komen nog steeds van AMS, de inkoopalliantie waarmee Ahold en andere Europese supermarktketens grote hoeveelheden inkopen om het goedkoop te houden.

Dezelfde fabrikant, een nieuwe naam? Burgering benadrukt dat de kwaliteit wel beter is geworden. „Het is niet alleen een andere sticker. maar ook een nieuw product.” Zoals de vissticks. Dat is nu visfilet, geen mix meer. Of de allesreiniger. Een „nieuwe formule”. Burgering kan niet zeggen of de verkoop nu beter gaat, maar volgens hem is de consument er blij mee. Nu kan de klant kiezen uit vier Albert Heijn-merken: Basic, Huismerk, Puur&Eerlijk en Excellent.

Beschadiging van het merk

Marketingadviseur Paul Moers ziet het anders: „Dit is de domste zet die Albert Heijn had kunnen doen. Ze hebben het goed verkloot.” Moers werkte ooit voor Ahold en was bestuurslid van AMS ten tijde van de invoering van Euro Shopper. Door het label ‘Albert Heijn’ op een kwalitatief minderwaardig product te plakken, loopt AH volgens hem „gigantisch achter op concurrenten als Lidl” en beschadigt de keten het hele merk. Euro Shopper onder een andere naam voorkwam dat juist.