Waarom Philip Morris reorganiseert en inzet op USB-sigaretten

BERGEN OP ZOOM - De sigarettenfabriek van Philip Morris Holland B.V. in Bergen op Zoom. De Brabantse vestiging is een van de 59 fabrieken van Philip Morris International. Per jaar worden er ongeveer 94 miljard sigaretten geproduceerd. Daarmee is het de grootste fabriek van Philip Morris International buiten de Verenigde Staten. ANP PHOTO XTRA LEX VAN LIESHOUT Foto ANP

Het is wel eens beter gegaan met de Amerikaanse sigarettenfabrikant Philip Morris, bekend van merken als Marlboro en L&M. Het concern, dat per september zijn enige Nederlandse fabriek sluit en 1.200 mensen gedwongen ontslaat, heeft het lastig in Azië en Europa. Dat zijn de twee belangrijkste afzetmarkten.

Vandaag komt het bedrijf met halfjaarcijfers. Wat worden we daar wijzer van?

Update 15:30: De cijfers zijn inmiddels binnen. Philip Morris heeft over het afgelopen kwartaal een winst van 1,85 miljard dollar (1,36 miljard euro) behaald, 13 procent minder dan een jaar eerder. De totale omzet van het concern kwam - exclusief accijns - uit op 7,8 miljard dollar: een daling van 1,5 procent.

Hoe staat Philip Morris ervoor?

Het gaat hier om Philip Morris International (PMI) en niet Philip Morris USA. Tot 2008 vormden zij één bedrijf, maar tegenwoordig is de Amerikaanse tak onderdeel van het eveneens Amerikaanse Altria Group.

Vorig jaar was voor PMI niet echt een succes: de omzet daalde met 0,5 procent naar 31 miljard dollar (ruim 22 miljard euro), de winst viel met ruim 13 miljard dollar lager uit dan het jaar ervoor en het aantal wereldwijd verkochte sigaretten zakte in.

Dit jaar - door bestuursvoorzitter André Calantzopoulos al bestempeld als “complex en zeer ongewoon” - lijkt opnieuw moeizaam te verlopen. Afgelopen maand liet PMI beleggers weten dat hun winst per aandeel naar verwachting 5 tot 8 procent lager gaat uitvallen.

Analisten denken dat de halfjaarcijfers ook een winstdaling zullen laten zien.

Hoe komt dat?

Vooral Azië, waar een derde van de totale omzet vandaan komt, zorgt voor problemen. In de Filippijnen, een belangrijke afzetmarkt, ruziet het bedrijf al een tijd met Mighty, een lokale producent. Volgens Philip Morris sjoemelt Mighty met verkoopcijfers, waardoor het belasting kan ontduiken.

De regering in Manilla heeft de accijns op tabak inmiddels hervormd en fors verhoogd. Op de lange termijn zou PMI daarvan moeten profiteren: Mighty wordt steeds beter in de gaten gehouden. Voor nu betekent het echter vooral duurdere sigaretten.

In Australië beweert PMI last te hebben van zogeheten ‘plain packaging’-wetten. Elk pakje peuken moet er hetzelfde uitzien: een afschrikwekkende afbeelding, met daaronder de merknaam in een saai lettertype. Het resultaat is volgens Philip Morris dat consumenten steeds vaker voor de goedkope sigaretten van concurrenten kiezen.

Foto ANP

In een economisch herstellend Europa kampt de sigarettenfabrikant met een groeiend aanbod van illegale sigaretten. Die komen op de markt zonder dat er invoerheffing of belasting over is betaald. Ging het in 2008 nog om 8 procent van de markt, in 2012 was dat ruim 11 procent.

En de Europese accijnzen blijven stijgen. In Nederland gaat van ieder pakje een fors deel naar de overheid:

Ook in Rusland, de op één na grootste afzetmarkt ter wereld, wordt het tabaksfabrikanten lastig gemaakt. Het Kremlin voerde eerder dit jaar een minimumprijs in voor tabak en verbood de verkoop van sigaretten door straatkiosken. In publieke ruimten mag ook niet meer worden gerookt.

En dan is er nog de aanhoudend sterke dollar. Die zorgt voor een negatief wisselkoerseffect op de winst van PMI in bijvoorbeeld de Filippijnen: die is in dollars minder waard dan in de lokale munteenheid, de peso.

Hoe nu verder?

Een flinke reorganisatie is stap één. Philip Morris verplaatst de productie van Nederland en Australië naar landen waar het goedkoper is, zoals Zuid-Korea. Dat kost het bedrijf wel geld: het denkt 495 miljoen dollar (365 miljoen euro) kwijt te zijn aan het sluiten van de fabriek in Bergen op Zoom.

Slim uitbreiden is twee. In samenwerking met Altria wordt gewerkt aan de ontwikkeling van een nieuw soort e-sigaretten. Om die innovatie te versnellen nam PMI afgelopen maand bovendien het Engelse Nicocigs over, een van de grootste producenten van elektronische sigaretten in het Verenigd Koninkrijk.

Foto AP

Deze Marlboro Heatstick (met USB-aansluiting), waarin echte tabak alleen wordt verwarmd en niet verbrand, moet nog dit jaar in Japan en Italië op de markt verschijnen.