Hoe Listerine een ziekte verzon om mondwater te verkopen

Zonder twee geniale marketeers hadden we het misschien wel nooit gedaan: onze mond spoelen met wat ooit een ontsmettingsmiddel voor chirurgen was. Listerine werd vroeger in gedestilleerde vorm verkocht als vloerreiniger en als medicijn tegen gonorroe, zoals Stephen Levitt en Stephen Dubner schrijven in hun bestseller Freakonomics.

Listerine is de onbetwiste marktleider van de mondwaters. Het Amerikaanse farmaciebedrijf Johnson & Johnson gaf in 2012 56 miljoen dollar uit om het mondwater Listerine te promoten. Het bedrijf heeft maar voor drie andere merken (Neutrogena, Aveeno en Zyrtec) een groter marketingbudget.

De laatste marketingactie van Listerine: een serie tweets rond het WK voetbal in Brazilië. Bij elke wedstrijd speelde het bedrijf in op het belang van een frisse mond met de hashtag #PowerToYourMouth.

Iedereen aan de mondspoeling

Farmaceut Gerard Lambert had in 1920 een probleem. Het ontsmettingsmiddel Listerine dat hij produceerde, was buiten de medische wereld maar moeilijk aan de man te brengen. Dat we dat nu massaal gorgelen hebben we te danken aan marketinggenieën Milton Feasley en Gordon Seagrove. Jonah Sachs schrijft in zijn boek Winning the Story Wars over een brainstormsessie van Lambert met die twee waarin ze bedachten waarvoor het middel nog meer kon werken.

Iemand opperde dat het zou kunnen werken tegen slechte adem, en zo werd uit je mond stinken, dat in werkelijkheid eerder het gevolg is van bijvoorbeeld tandplak of een gat in je gebit, een op zichzelf staande ziekte.

In talloze advertenties werden knappe, goedgeklede mensen getoond. De tragische helden en heldinnen van de campagnes hadden telkens bijna alles wat ze wilden. Het enige wat hun succes nog in de weg kon staan, moest wel een slechte adem zijn, of ‘halitosis’, zoals de marketingmannen het noemden, naar het oude Grieks-Latijnse woord. Iedereen kon uit zijn mond stinken. En geen vriend of vriendin die je zou durven waarschuwen als je aan zoiets gênants leed.

Megalomane marketing

De bedragen die Lambert aan marketing uitgaf voor Listerine waren ongekend voor die tijd. In 1922 was dat nog 100.000 dollar, zes jaar later was het budget gestegen tot 5 miljoen dollar. In ongeveer dezelfde periode steeg de omzet naar 8 miljoen dollar. De marketingcampagne werd door AdAge op nummer 48 gezet in de lijst van succesvolste advertenties ooit.

Eén op de drie Amerikaanse studenten spoelt zijn mond inmiddels dagelijks met mondwater. In Nederland is het goedje nooit zo goed aangeslagen als in de Verenigde Staten. Slechts de helft van de ondervraagde Nederlanders zei, in een door de industrie gesponsord onderzoek, ooit een mondspoeling te hebben gebruikt.