Big Tobacco wordt nog groter in de VS

De verkoop van sigaretten loopt terug. Twee giganten in de VS gaan samen om beter te kunnen concurreren.

Genoeg werk voor de tabaksarbeiders in North Carolina: Amerikanen geven nog jaarlijks 100 miljard dollar uit aan sigaretten. Foto Corbis

De roker is een paria geworden. Opsteken en inhaleren mag op steeds minder plaatsen. Het aantal verslaafde Amerikanen daalt, de link tussen sigaretten en ziekte is voor iedereen duidelijk.

Toch verdienen de tabaksfabrikanten in de VS en wereldwijd nog altijd enorme sommen geld. De branche doet het goed, want de prijzen van rookwaar blijven stijgen en mondiaal groeit het aantal rokers. Maar omdat de Amerikaanse markt krimpt, is consolidatie de beste manier om te overleven – zelfs te bloeien.

Tot die conclusie zijn Reynolds American en Lorillard gekomen. Hun miljardenfusie werd deze week aangekondigd. De makers van onder meer Camel en Newport zullen tezamen de tweede producent van de VS worden. Altria blijft de grootste, als maker van het populairste merk: Marlboro. Na de bundeling van krachten – ter waarde van zo’n 18,5 miljard euro – zal het nieuwe Reynolds een martkaandeel van 34 procent in handen krijgen, om zo sterker te staan in de strijd met marktleider Altria. Naast de bekende Camel zal de Newport-methol een pronkstuk zijn, aangezien de verkoop van mentholsigaretten nog wel stijgt.

Om potentiële zorgen over monopoliegedrag weg te nemen, zal de nieuwe onderneming het e-sigaretten-merk Blu van Lorillard afstoten. Dit is de marktleider in de VS en het Britse Imperial Tobacco Group neemt het over voor 5,2 miljard euro, samen met de kleinere merken Kool, Salem, Winston en Maverick. Op die manier ziet Imperial zijn marktaandeel toenemen, juist in de sector waar de snelste groei te zien is: e-sigaretten.

De schijnbare focus van Reynolds op traditionele tabak zal van korte duur zijn. Reynolds ziet e-sigaretten wel degelijk als een interessante groeimarkt, en zal zich concentreren op zijn eigen e-merk Vuse, dat dit jaar werd geïntroduceerd. Overigens zijn er aan de focus op menthols en e-sigaretten ook risico’s verbonden. Nieuwe, strikte regulering van beide soorten rookwaar ligt volgens kenners in het verschiet.

De Amerikaanse overheid waarschuwde in 1964 voor het eerst voor de gevaren van roken, met name longkanker. Sindsdien hebben informatiecampagnes, leeftijdsbeperkingen en prijsverhogingen zo’n acht miljoen levens gered, volgens de American Medical Association.

Rookte in 1964 nog 64 procent van de Amerikanen, nu is dat 18 procent: 38 miljoen mensen. Zij geven jaarlijks circa 100 miljard dollar uit aan tabaksproducten en ze betalen per pakje minimaal 5 dollar (3,70 euro, in Kentucky) tot maximaal 14,50 dollar (10,70 euro, in New York). Onder hen zijn vooral jonge, arme, laag opgeleide en gekleurde Amerikanen. In die groepen wordt meer gerookt dan het gemiddelde; zij zijn de doelgroep van Big Tobacco, zoals de industrie wordt genoemd. De term ‘big’ is terecht: de geschatte omzet van de wereldwijde tabaksbranche is zo groot als het gecombineerde bruto binnenlands product van de Europese Unie.

De toplieden van de bij de fusie betrokken bedrijven onderstrepen dat de VS een cruciale markt blijft. In de Europese landen daalt de tabaksconsumptie nog sneller dan in Amerika. Groeimarkt China wordt beheerst door monopolist China National Tobacco. Het volume daalt in de VS, beaamde Reynolds-topvrouw Susan Cameron tegenover persbureau AP. „Maar het is belangrijk om een portfolio van bekende merken te hebben nu we consolidatie in de markt zien.”

Al dertig jaar verhogen de tabaksbedrijven simpelweg de prijzen wanneer de vraag afneemt, zei beleggingsanalist Gerry Sullivan van Vice Fund tegen televisiezender CNN. „Zo blijven ze telkens winst maken.” En zo stellen ze hun aandeelhouders zelden teleur.

Dat de ondernemingen zich voor hun mooie bedrijfsresultaten zullen blijven richten op de groepen met de hoogste verslavingsgraad – jong, arm, laagopgeleid – ligt voor de hand.