Nike vs Adidas: wie wint het WK voetbal

Foto AP

Spannend wie het WK wint? Helemaal niet. Dat wordt Adidas. Het merk staat als shirtsponsor van Duitsland en Argentinië twee keer in de finale. Adidas tegen Adidas. Waarin ook nog eens hét boegbeeld van Adidas (Messi) schittert.

Dat is niet alleen voor het bedrijf interessant, of alleen in marketingland. Want wat de spelers aandoen, daar willen wij ook in gezien worden. En dat is nogal een afzetmarkt: er deden 32 landen mee, waar meer dan 3 miljard mensen het toernooi kijken.

Van voetballers maken Nike en Adidas sterren, omdat hun grootsheid afstraalt op de kleding en schoenen die zij dragen. De Portugees Ronaldo krijgt 6,1 miljoen euro om Nike-schoenen te dragen. Nike maakt Ronaldo groot, en Ronaldo maakt Nike groot met al zijn fans, waarvan alleen al bijna 28 miljoen op Twitter en 90 miljoen op Facebook.

Sponsorcontracten worden voor jaren afgesloten. Wie heeft gekozen, blijft bij zijn sponsor. Nike en Adidas struinen met scoutteams de wereld af op zoek naar de nieuwe Ronaldo of de nieuwe Messi. “Dat begint met een paar gratis schoenen waar de jongetjes op mogen spelen”, vertelt Bob van Oosterhout, sportmarketeer.

Talent is belangrijk, maar ook uitstraling.

“Ronaldo is Nike, Memphis Depay is ook Nike. Dat zijn andere types dan Thomas Müller en Messi.”

Waar nog meer naar wordt gekeken: welke markt een voetballer vertegenwoordigt. Met de Braziliaan Neymar ben je verzekerd van 200 miljoen potentiële klanten (het inwonersaantal van Brazilië).

De vraag is: welk merk weet zich beter in de kijker te spelen? Wie heeft de ‘juiste’ teams aan zich weten te binden, en welke spelers zijn van welk merk? Wat is de succesvolste campagne en wie doet het op social media goed? Het gaat om het totaalplaatje, want, zegt Adidas: “We doen het allemaal, het gaat om prestige maar meer nog om het uiteindelijke (financiële) resultaat, wat het oplevert.”

Hoe hebben Nike en Adidas het gedaan dit WK?

1. Het tenue

Nike sponsort tien landenteams, Adidas negen. Maar Nike staat niet in de finale en verloor al snel z’n toppers (Ronaldo, Rooney - Ibrahimovic en Ribery gingen helemaal niet mee). Adidas wint, met twee landen in de finale: Argentinië en Duitsland. Bovendien heeft Adidas meer grote landen onder contract. Dus: een grotere afzetmarkt. Van het Duitse shirt verkocht Adidas al 2 miljoen stuks.

Niet verrassend, want Nike komt van ver. Het bedrijf stort zich pas sinds 1994 op het voetbal. Frankrijk werd voor een exorbitant hoog bedrag van 46 miljoen vastgelegd, vertelt Bob van Oosterhout, omdat Nike zich per se op de Europese markt wilde vestigen (ter vergelijking: Adidas betaalt Duitsland 27 miljoen en Spanje 25 miljoen).

2. De schoenen

Hoe opvallender, hoe beter, is het credo dit jaar. Adidas heeft gevlekte schoenen, Puma een linker roze en een rechter blauwe schoen, en Nike gele en rode met sokjes eraan. Meer dan de helft van de spelers dit WK (53 procent) droeg Nike, in de finale is dat 41 procent.

Twee sterren van Nike, Higuain en Klose, spelen de finale op de Hypervenom (met het Nike-teken op de achterkant). Maar de topscorers van dit toernooi dragen vooral Adidas (de Adizero f50): Rodriguez, Müller en Messi.

Wat dat voor invloed heeft op de verkoopcijfers, moeten we afwachten. Vóór het WK begon stond Adidas op de tweede plek, achter Nike.

3. De bal

Adidas is sinds 1970 de officiële sponsor van de Fifa en dus van het WK. Tot in elk geval 2030 blijft Adidas dat en mag daarom ook de bal maken. Dat is een business op zich.

Met ontwerpwedstrijden, officiële presentaties en sinds dit jaar voor het eerst een eigen Twitteraccount voor de Brazuca, zoals de bal heet. De bal heeft 3,3 miljoen volgers.

Twitter avatar brazuca brazuca I’m @brazuca, match ball of the 2014 FIFA #WorldCup. Yes I’m a ball. Yes I’m tweeting. Join me on my journey! #ballin http://t.co/KerKWgFdez

Er zijn inmiddels al 16 miljoen exemplaren van de bal verkocht, replica’s (à 27 euro) en de echte (à 140 euro).

4. De campagne

De campagnes lijken verdacht veel op elkaar – alhoewel de merken dat zelf uiteraard ontkennen. De slogan van Nike luidt ‘Risk everything’, die van Adidas ‘All in or nothing’. De hashtag #allin is volgens sportmarketeer Marcel Beerthuizen vaker gebruikt dan #riskeverything.

Beide stellen de emoties centraal. Ze willen, uiteindelijk, schoenen verkopen, maar in de reclamefilms draait het om de kracht en behendigheid van de spelers, hoe je het verschil kunt maken, atletische lichamen en fantastische trucs. Beerthuizen: “Adidas ging reclamebureaus inschakelen, bureaus waar mensen werkten die eerder door Nike waren ingehuurd.”

Gelikte filmpjes, miljoenen voor de beste voetballers, en toch heb je niet alles in de hand. Adidas verwijderde na het bijtincident van Suarez snel de campagnes uit het straatbeeld waar de Uruguayaan op afgebeeld stond met zijn mond open, tanden bloot. Voorbijgangers staken grappend hun arm ertussen en zetten ze online.

Foto Soccerbible.com

Dat in 1998 drie kopstukken van Adidas – Zidane, Kluivert en Beckham – allemaal een rode kaart kregen, was ook pech.

Toch heeft Beerthuizen nog niet meegemaakt dat zo’n incident van negatieve invloed is op een merk. De sponsor is niet verantwoordelijk voor het gedrag van de speler. “Niemand zal zeggen: wat slecht van Adidas, wel: wat is die Suarez raar.”

5. De publiciteit

Nike is ongetwijfeld de beste in aandacht genereren voor het WK überhaupt begonnen is. In maart werd met veel bombarie het model de Magista gepresenteerd.

Briljant kun je ook de actie noemen van Nike om Zlatan Ibrahimovic, een van hun grootste uithangborden, alsnog bij het WK te betrekken (Zweden plaatste zich niet). In de interactieve campagne #askzlatan beantwoordt een animatie-Zlatan vragen via Youtube en Facebook.

Hij valt in de categorie van de Brazuca, van Adidas. Online je merk tot leven brengen, gebeurt heel serieus met warrooms met bloggers in Brazilië. Nike vertelt niet hoeveel mensen ze er hebben, Adidas laat weten dat er “een team aanwezig was van ongeveer 30 social media-collega’s van over de hele wereld”.