Duitsland tegen Argentinië, dat is Adidas tegen Adidas. Nike ligt eruit

Spannend wie het WK wint? Helemaal niet. Adidas staat als shirtsponsor van Duitsland en Argentinië twee keer in de finale.

Waar onze helden in lopen, daar willen wij ook in gezien worden. En dat is nogal een afzetmarkt: er deden 32 landen mee, waar meer dan 3 miljard mensen het toernooi kijken. Je zou wel gek zijn om je níet te profileren op het WK Voetbal.

Welk merk weet zich beter in de kijker te spelen, op en buiten het veld? Het gaat om het totaalplaatje, zegt Adidas: „We doen het allemaal, het gaat om prestige maar meer nog om het uiteindelijke (financiële) resultaat, wat het oplevert.”

Op het veld is Adidas de winnaar. Nike sponsort tien landenteams, Adidas negen. Maar Nike staat niet in de finale en verloor al snel z’n toppers (Ronaldo, Neymar; Ibrahimovic en Ribéry gingen helemaal niet mee). Bovendien heeft Adidas meer grote landen onder contract, dus een grotere afzetmarkt. Van het Duitse shirt verkocht Adidas al 2 miljoen stuks.

Ook wat betreft schoenen heeft Adidas een voorsprong. Niet zozeer qua design – ze zijn allemaal opvallend – maar wel omdat drie topscorers Adidas dragen: Rodríguez, Müller en Messi.

Nike heeft de grootste omzet in schoenen, maar Adidas is sinds 1970 sponsor van de FIFA is en levert de wedstrijdbal maakt. De ‘Brazuca’ heeft 3,3 miljoen volgers op Twitter en er zijn 16 miljoen ballen verkocht.

Online je merk tot leven brengen, gebeurt in serieuze war rooms vol bloggers. De campagnes lijken verdacht veel op elkaar met ‘Risk everything’ (Nike) en ‘All in or nothing’ (Adidas). De hashtag #allin is vaker gebruikt, maar Nike heeft, heel briljant, Ibrahimovic alsnog bij het WK betrokken (Zweden plaatste zich niet). De campagne #askzlatan, waarbij een animatie-Zlatan vragen beantwoordt, heeft meer dan 18 miljoen hits.

Kleine smet op alle gelikte uitingen, is het bijten van Suarez. Adidas haalde snel de reclames weg waar hij op stond met mond open. Mensen staken grappend hun arm ertussen en zetten de foto’s online.