Een winnaar draagt Adidas

De kampioen van het WK voetbal van morgenavond is al bekend, althans onder de sportmerken.Adidas deed het beter dan Nike.

Spannend wie het WK wint? Helemaal niet. Dat wordt Adidas. Het merk staat als shirtsponsor van Duitsland en Argentinië twee keer in de finale. Adidas tegen Adidas. Waarin ook nog eens hét boegbeeld van Adidas (Messi) speelt.

Dat is niet alleen voor het bedrijf interessant. Waar de spelers in lopen, daar willen wij ook in gezien worden. En dat is nogal een afzetmarkt: er deden 32 landen mee. Meer dan 3 miljard mensen keken het toernooi.

Van voetballers maken Nike en Adidas sterren, omdat hun grootsheid afstraalt op de kleding en schoenen die zij dragen. De Portugees Ronaldo krijgt 6,1 miljoen euro om Nike-schoenen te dragen. Nike maakt Ronaldo groot, en Ronaldo maakt Nike groot met zijn fans, waarvan alleen al 90 miljoen op Facebook.

Sponsorcontracten worden voor jaren afgesloten – wie heeft gekozen, blijft bij zijn sponsor. Nike en Adidas struinen met scoutteams de wereld af op zoek naar de nieuwe Ronaldo of de nieuwe Messi. „Dat begint met een paar gratis schoenen waar de jongetjes op mogen spelen”, vertelt Bob van Oosterhout, sportmarketeer.

Talent is belangrijk, maar ook uitstraling. Waar nog meer naar wordt gekeken: welke markt deze voetballer vertegenwoordigt. Met de Braziliaan Neymar ben je verzekerd van 200 miljoen potentiële klanten (het inwonersaantal van Brazilië).

De vraag is: welk merk weet zich beter in de kijker te spelen? Wie heeft de ‘juiste’ teams aan zich weten te binden, en welke spelers zijn van welk merk? Wat is de succesvolste campagne en wie doet het op social media goed? Het gaat om het totaalplaatje, want, zegt Adidas: „Het gaat om prestige maar meer nog om het uiteindelijke (financiële) resultaat.” We bekijken hun scores op het veld en buiten het veld.

Op het veld

Tenue: Nike sponsort tien landenteams, Adidas negen. Maar Nike staat niet in de finale en verloor al snel z’n toppers (Ronaldo, Rooney – en Ibrahimovic en Ribéry gingen helemaal niet mee). Adidas wint, met twee Adidas-landen in de finale: Argentinië en Duitsland. Bovendien heeft Adidas meer grote landen onder contract = een grotere afzetmarkt. Van het Duitse shirt verkocht Adidas er al 2 miljoen.

Niet verrassend, want Nike komt van ver. Het bedrijf stortte zich in 1994 op voetbal. Frankrijk werd voor een exorbitant hoog bedrag van 46 miljoen vastgelegd omdat Nike zich op de Europese markt wilde vestigen (ter vergelijking: Adidas betaalt Duitsland 27 miljoen en Spanje 25 miljoen).

Schoenen: Hoe opvallender, hoe beter, is het credo dit jaar. Adidas heeft gevlekte schoenen, Puma een linker roze en een rechter blauwe schoen en Nike gele en rode met sokjes eraan. Meer dan de helft van de spelers dit WK (53 procent) droeg Nike, in de finale is dat 41 procent.

Twee sterren van Nike, Higuaín en Klose, rennen in de finale op de Hypervenom (met het Nike-teken op de achterkant). Maar de topscorers van dit toernooi dragen vooral Adidas (de Adizero f50), blijkt: James Rodríguez, Müller en Messi.

Bal: Adidas is sinds 1970 de officiële sponsor van de FIFA en dus van het WK. Tot in elk geval 2030 blijft Adidas dat en mag daarom ook de bal maken. Dat is een business op zich. Met ontwerpwedstrijden, officiële presentaties en sinds dit jaar voor het eerst een eigen Twitteraccount voor de Brazuca, zoals de bal heet. De bal heeft 3,3 miljoen volgers. Er zijn inmiddels al 16 miljoen exemplaren van de bal verkocht, replica’s (à 27 euro) en de echte (à 140 euro). Nog een huzarenstukje rondom de bal, aldus Van Oosterhout: „Dat de scheidsrechter de bal van een plateau afpakt als ze de tunnel uitkomen. Daar ben ik als marketeer jaloers op.”

Buiten het veld

Campagnes: Die lijken verdacht veel op elkaar – alhoewel de merken dat zelf uiteraard ontkennen. De slogan van Nike luidt ‘Risk everything’, die van Adidas ‘All in or nothing’. De hashtag #allin is volgens sportmarketeer Marcel Beerthuizen vaker gebruikt dan #riskeverything. „Nike is nog steeds de meester in creatieve campagnes, alhoewel Adidas met een inhaalslag bezig is.” Beide stellen de emoties centraal. Ze willen, uiteindelijk, schoenen verkopen, maar in de reclamefilms draait het om atletische lichamen en fantastische trucs.

Gelikte filmpjes, miljoenen voor de beste voetballers, en toch heb je niet alles in de hand. Adidas verwijderde na het bijtincident van Suárez snel de campagnes uit het straatbeeld waar de Uruguayaan op afgebeeld stond met zijn mond open, tanden bloot.

Publiciteit: Nike is de beste in aandacht genereren vóór het WK überhaupt begon. In maart werd met veel bombarie een nieuwe voetbalschoen gepresenteerd, de Magista. Uit het persbericht: ‘Met de Magista hebben we een schoen ontworpen die voelt als een verlengstuk van het lichaam van de speler.’ Adidas plaatste kort voor dat moment foto’s van de Adidas Primeknit FS in ontwikkeling, maar dat was duidelijk een niet zo geslaagde afleidingsmanoeuvre. Briljant kun je ook de actie noemen van Nike om de Zweed Ibrahimovic, een van hun grootste uithangborden, alsnog bij het WK te betrekken (Zweden plaatste zich niet). De interactieve campagne #askzlatan, waarbij een animatie-Zlatan vragen beantwoordt, heeft meer dan 18 miljoen hits.

Hij valt in de categorie van de Brazuca, van Adidas. Online je merk tot leven brengen, gebeurt heel serieus met war rooms met bloggers in Brazilië. Nike vertelt niet hoeveel mensen ze er hebben, Adidas laat weten dat er „een team aanwezig was van ongeveer dertig social media-collega’s van over de hele wereld”.