De grote boerenkoolhype

Boerenkool eet je in stamppot, met rookworst. In de winter, niet in de zomer. Maar daar denken de Amerikanen anders over.

Foto Thinkstock

Vorig jaar kregen 262 Amerikaanse baby’s de naam Kale mee: 257 jongens en 5 meisjes. Verwacht wordt dat het er dit jaar nog meer zullen zijn. Kale betekent boerenkool. Nu is ‘Kale’ een iets minder uitzonderlijke jongensnaam dan het Nederlandse ‘Boerenkool’ zou zijn, maar ook in Amerika staat het gewoon voor de groene, ietwat bittere bladgroente.

Boerenkool behoorde tot voor kort in Amerika tot de categorie weinig gegeten of besproken. Tot de grote recente boerenkoolhype. Een hype die zijn oorsprong kent in 2012 maar volwassen werd toen The New York Times het spul in mei 2013 ‘trendy’ noemde. De krant concludeerde dat er geen hip of happening restaurant in de stad was waar boerenkool niet op het menu stond. Een jaar later is trendy al een te bescheiden woord. De bladgroente is overal.

Er is boerenkoolchips en -popcorn, er zijn ijsjes, een Griekse yoghurtdip, een frisdrank en een energiereep. De groente wordt geserveerd op pizza, verwerkt in fruitsapjes en dure cocktails en in ongeveer ieder beautyproduct denkbaar – van shampoo tot gezichtscrème. Er is zelfs een kookboek genaamd 50 Shades of Kale.

Reclamepraatje

Goedkoop zijn de meeste boerenkoolproducten niet. Een doos Kale Chips met zeezout en azijn (‘Gluten-Free!’ ‘Not Baked!’ Not Fried!’ ‘Handmade in Brooklyn!’) kost omgerekend 5,50 euro bij de lokale supermarkt in Brooklyn. De variant met een laagje donkere chocolade (81 procent cacao) kost een paar dubbeltjes meer. Maar iedere New Yorkse supermarkt en deli op de hoek verkoopt wel iets met boerenkool en een restaurant hoeft al lang niet meer hip en happening te zijn om het op de kaart te hebben. Kale has arrived.

Niet dat het de enige foodtrend is die de afgelopen jaren door New York (en Amerika) heeft geraasd – als er ergens met enthousiasme nieuw ontdekte, exotische besjes en zaden of gekke hybride gebakjes worden omarmd, is het hier. Maar de kale craze lijkt wel een van de meest hardnekkige. Waar de cronut, de croissant/donut-kruising waarvoor New Yorkers iedere ochtend in de rij stonden, langzamerhand aan populariteit begint in te boeten, wordt boerenkool onderdeel van het dagelijks leven.

„Logisch”, zegt Oberon Sinclair. „De cronut is een gebakje. Dat eet je niet iedere week. Boerenkool wel. Daarbij is boerenkool enorm goed voor je, en voor iedereen, waar dan ook, makkelijk te verkrijgen. Boerenkool gaat nooit meer weg.”

Als dit klinkt als een reclamepraatje, dan kan dat kloppen. Sinclair, eigenaar van PR-bureau My Young Auntie in New York, werd een paar jaar geleden aangetrokken door de American Kale Association om de groente aan de man te brengen. Een groot deel van het enorme succes van boerenkool wordt daarom nu aan haar toegeschreven. Iets wat ze vleiend vindt, maar niet wil onderschrijven. Dat zou arrogant zijn en, zo meent ze, de opkomst van boerenkool was een natuurlijk proces waaraan zij enkel heeft bijgedragen.

Daar heeft ze tot op zekere hoogte gelijk in. Boerenkool werd al gegeten door de gezondheidsbewuste sterren in Los Angeles en paste goed bij het steeds populairder wordende vegan-dieet. Toch was het Sinclair die boerenkool met een staaltje slimme marketing zo hip maakte, dat een Instagramfoto waarop Beyoncé een trui met de letters K-A-L-E draagt onlangs viral ging en Madonna de groente in een vraaggesprek met Buzzfeed ‘gay’ noemde (waarna de site weer een ‘exclusief interview’ met Kale plaatste waarin de groente uit de kast kwam omdat het ‘genoeg had van de speculaties’. Ook dat interview ging viral.)

Guerillacampagne

Hoe maak je een bittere, ouderwetse bladgroente hip? Sinclair begon bij haar uitgebreide netwerk met bevriende chefkoks, culinaire schrijvers en foodstylisten. Ze zorgde dat de groente op het menu van de meest trendbepalende restaurants van New York kwam en dat de invloedrijke kranten en tijdschriften erover schreven.

Daarna lanceerde ze een bescheiden guerrillacampagne door op ieder krijtbord dat ze in New York of Londen tegenkwam, ‘nu ook boerenkool’ of ‘vandaag op het menu: boerenkool’ te schrijven. Tot slot bracht ze samen met de American Kale Association stoffen tasjes en shirts op de markt met zinnetjes als ‘kale(ing) me softly’, ‘kale mary’ en ‘the queen of green’.

Daarna ging de rest vanzelf. Grote winkelketens en merken pikten de trend op en vervolgens waren de boerenkoolproducten er opeens voor iedereen.

Sinclair is nog lang niet klaar met boerenkool – ze is samen met de boerenkoolbond bezig aan een exclusieve lijn huidproducten – al wordt er bij haar PR-bureau ook gewerkt aan de volgende foodcampagne. Wat het gaat zijn wil ze nog niet zeggen: ‘it’s the million dollar question’ die iedereen haar vraagt. Wat wordt de volgende voedselhype? Ze geeft er geen antwoord op.

Maar uitgekiende marketingstrategie of niet, Sinclair denkt niet dat eenzelfde succes bereikt had kunnen worden met een andere groente die niet zoals boerenkool ‘alle juiste snaren raakt’. „Ik denk dat ik ondertussen aardig goed ben in het herkennen van trends. Boerenkool had alles in zich om groot te worden. Het is gezond, makkelijk te verkrijgen en het heeft z’n naam mee. Kale bekt lekker. Het was een stuk lastiger geworden als het, zoals bij jullie, farmers’ cabbage had geheten.”