Oilily - van de felle prints en kleurtjes - probeert het nog een keer

Nederland, Alkmaar, 08-07-2014. Oilily, hoofdkantoor Alkmaar. Foto: Olivier Middendorp Foto Olivier Middendorp

De vloer ligt bezaaid met confetti. Een dag eerder vormde de hal van het gebouw van Oilily in Alkmaar nog het decor voor een modeshow, verklaart directeur Stephan van Kruisselberge (42). Overal vandaan – van Korea tot Rusland en van Italië tot Zuid-Amerika – waren distributeurs, agenten en licentienemers naar Alkmaar gekomen om Oilily’s zomercollectie voor 2015 te bekijken.

Het in 1963 door Willem en Marieke Olsthoorn opgerichte Oilily is een tot de verbeelding sprekend Nederlands merk en bekend geworden met kinderkleding in uitbundige dessins en kleuren. In de gloriejaren (jaren negentig) waren (de vrouwen van) The Rolling Stones, Madonna en Michael Jackson fan van Oilily.

Maar het familiebedrijf kent een grillige geschiedenis. Oilily ging in 2003 over in vreemde handen en werd in 2009 failliet verklaard. Sindsdien is het bedrijf weer terug bij de Olsthoorns. Ze kochten de merknaam en besloten van voren af aan te beginnen.

Vijf jaar na het faillissement krabbelt Oilily weer op en wint het aan zelfvertrouwen. Komend weekend presenteert Oilily de collectie voor het voorjaar en de zomer van 2015, op de Modefabriek, een beurs in Amsterdam waar veel Nederlandse winkeliers inkopen.

Dertig werknemers

Het bedrijf telt nu dertig werknemers. Zij richten zich vooral op het ontwerpen en de marketing. Zaken als productie, distributie, en administratie zijn uitbesteed. Sinds februari is Van Kruisselberge algemeen directeur. Hij wordt bijgestaan door een nieuwe creatief directeur, Henk Goewie. “Onafhankelijke mensen van buiten”, aldus Gijs de Kogel, marketingdirecteur en aangetrouwd in de familie. “Het familiebedrijf had een professionaliseringsslag nodig.”

Volgens Van Kruisselberge bedraagt de omzet “tussen de 20 en 30 miljoen euro”. Het streven is een verdubbeling in twee tot drie jaar. In 2002 maakte het bedrijf nog een omzet van 90 miljoen euro.

Met name in Azië doet Oilily het goed.

De mafste voorwaarden

Vroeger weigerde Willem Olsthoorn zijn kleding buiten Nederland te laten maken. “Ik maak een chic product“, zei hij. “Dat laat je toch niet uit India komen.” Maar uiteindelijk ontkwam ook hij er niet aan productie naar lagelonenlanden te verplaatsen – Oilily was veel te duur ten opzichte van concurrenten.

Nu heeft het bedrijf besloten een belangrijk deel van de productie weer terug te halen naar Europa. Dat heeft verschillende redenen, zegt Van Kruisselberge.

“Arbeiders worden naar de hightechbedrijven gelokt, waar de lonen hoger zijn. Daardoor stijgen de lonen in de textielbranche. En inmiddels wordt er zo veel in Azië geproduceerd dat fabrikanten de mafste voorwaarden kunnen stellen. Je moet gigantische hoeveelheden afnemen, anders beginnen ze er niet eens aan.”

Geen kindermerk

Oilily was van oudsher puur een kinderkledingmerk. In de jaren zestig, waarin kinderen veelal in sobere en stijve kleren rondliepen, vielen de felle en contrasterende kleuren van Oilily enorm op. Na verloop van tijd kwam het merk ook met dameskleding. Zoals Willem Olsthoorn ooit uitlegde:

“Toen wij kleding gingen maken voor wat grotere meisjes, maat 172, kochten moeders dat tot onze grote verbazing voor zichzelf. Soms stond dat leuk, maar vaker was het gewoon een vrouw van 35 in een uitgegroeide kinderjurk. Dat zag er niet uit.”

“Dochters kijken nu meer naar hun moeders dan andersom”, zegt Van Kruisselberge. Wat ook meespeelt: in Azië is Oilily helemaal niet zo’n kindermerk. “Daar wordt de dameskleding veruit het best verkocht. In Europa is dat net andersom.”