De prints hoeven niet meer zo heftig

Het Nederlandse merk Oilily is aan een tweede leven bezig. „We blijven gedurfd”, zegt de directeur.

Foto's Olivier Middendorp

De vloer ligt bezaaid met confetti. Een dag eerder vormde de hal van het hoge, lichte gebouw van Oilily in Alkmaar nog het decor voor een modeshow, verklaart directeur Stephan van Kruisselberge (42). Overal vandaan – van Korea tot Rusland en van Italië tot Zuid-Amerika – waren distributeurs, agenten en licentienemers naar Alkmaar gekomen om Oilily’s zomercollectie voor 2015 te bekijken. Dat was vorige week.

Het in 1963 door Willem en Marieke Olsthoorn opgerichte Oilily is een tot de verbeelding sprekend Nederlands merk en bekend geworden met kinderkleding in uitbundige dessins en kleuren en oversized modellen. In de gloriejaren 90 waren (de vrouwen van) The Rolling Stones, Madonna en Michael Jackson fan van Oilily. Maar het familiebedrijf kent een grillige geschiedenis. In 2003 ging Oilily over in vreemde handen en werd in 2009 failliet verklaard. Sindsdien is het bedrijf weer terug bij de Olsthoorns.

Uit de failliete boedel kochten zij de merknaam en ze besloten van voren af aan te beginnen. Het nieuwe Oilily bestond aanvankelijk alleen uit Willem en Marieke Oltshoorn, hun zoon Geert, hun dochter Sophie, diens man Gijs de Kogel, en een ontwerper. Inmiddels is Marieke Olsthoorn overleden. Haar man is niet meer bij de dagelijkse leiding betrokken, maar heeft de rol van adviseur op zich genomen.

Opnieuw uitvinden

Vijf jaar na het faillissement kan worden geconcludeerd dat Oilily aan het opkrabbelen is en weer aan zelfvertrouwen wint. Dat wilde het bedrijf ook laten zien met de uitbundige presentatie voor internationale distributeurs en agenten van vorige week. Komend weekend presenteert Oilily de collectie voor het voorjaar en de zomer van 2015, op de Modefabriek, een beurs in Amsterdam waar veel Nederlandse winkeliers inkopen.

Het bedrijf telt nu dertig werknemers. Zij richten zich vooral op het ontwerpen en de marketing. Zaken als productie, distributie, en administratie zijn uitbesteed. Sinds februari zijn er een nieuwe algemeen directeur, Van Kruisselberge, en een nieuwe creatief directeur, Henk Goewie. „Onafhankelijke mensen van buiten”, aldus Gijs de Kogel. Het familiebedrijf had een professionaliseringsslag nodig, zegt hij.

Volgens Van Kruisselberge bedraagt de omzet „tussen de 20 en 30 miljoen euro”. Het doel is om dit in twee tot drie jaar te verdubbelen. In 2002 maakte het bedrijf een omzet van 90 miljoen euro.

Een dag na de modeshow ontvangt Van Kruisselberge zijn bezoek op zijn werkkamer. Marketingdirecteur Gijs de Kogel (42) is ook aangeschoven. Hij werkt officieel vijf jaar bij Oilily, maar als schoonzoon van de oprichters kent hij het bedrijf al veel langer. Het gesprek gaat over de wederopbouw van het bedrijf van weleer.

Eén van de lastigste dingen was het merk Oilily opnieuw uitvinden, zegt De Kogel. „Je wilt vernieuwen, maar je moet ook zorgen dat je herkenbaar blijft. Anders is de collectie amper te verkopen. Daar hebben we mee geworsteld.”

Eigen winkels heeft Oilily niet meer. De spullen worden wereldwijd in vijfduizend winkels verkocht. Dames- en kinderkleding, maar ook tassen, sjaals, notitieboekjes en porselein. Met name in Azië doet Oilily het goed. Hier komt de helft van de omzet vandaan. De VS, waar het merk ooit zeventig winkels had, en Zuid-Amerika zijn goed voor 10 procent van de omzet, Europa voor de resterende 40 procent.

De mafste voorwaarden

Vroeger weigerde Willem Olsthoorn zijn kleding buiten Nederland te laten maken. „Ik maak een chic product”, zei hij in interviews. „Dat laat je toch niet uit India komen.” Maar uiteindelijk ontkwam ook hij er niet aan productie naar lagelonenlanden te verplaatsen – Oilily was veel te duur geworden ten opzichte van concurrenten.

Nu heeft het bedrijf besloten een belangrijk deel van de productie weer terug te halen naar Europa. Naar Spanje en Italië, maar ook Duitsland, Polen en Roemenië. Dat heeft verschillende redenen, zegt Van Kruisselberge. „Arbeiders in Azië worden naar de hightechbedrijven gelokt, waar de lonen hoger zijn. Daardoor stijgen de lonen in de textielbranche. En inmiddels wordt er zo veel in Azië geproduceerd dat fabrikanten de mafste voorwaarden kunnen stellen. Je moet gigantische hoeveelheden afnemen, anders beginnen ze er niet eens aan.”

Ondertussen is in Europa een kwaliteitsslag gemaakt, zegt hij. Als voorbeeld noemt hij de Duitse fabrikant die voor Oilily prints op leer maakt. „Het gaat ons om bezieling in plaats van om kilometers maken, zoals in Azië. Wij willen het ambacht koesteren.”

Ter illustratie laat Van Kruisselberge een wollen sjaal zien. „Een van onze medewerkers is naar Noord-Spanje gereden en heeft daar met wolmakers deze sjaal bedacht en gemaakt. Dit kunnen ze in Azië niet hoor.”

Heftige prints

Oilily was van oudsher puur een kinderkledingmerk. In de jaren zestig, waarin kinderen veelal in sobere en stijve kleren rondliepen, vielen de felle en contrasterende kleuren van Oilily enorm op. Na verloop van tijd kwam het merk ook met dameskleding met heftige kleuren en prints. Zoals Willem Olsthoorn ooit uitlegde: „Toen wij kleding gingen maken voor wat grotere meisjes, maat 172, kochten moeders dat tot onze grote verbazing voor zichzelf. Soms stond dat leuk, maar vaker was het gewoon een vrouw van 35 in een uitgegroeide kinderjurk. Dat zag er niet uit.”

Intussen komt de dameskleding niet meer voort uit de kinderkleding; de rollen zijn omgedraaid. „Dochters kijken nu meer naar hun moeders dan andersom”, verklaart Van Kruisselberge. Wat ook meespeelt: in Azië is Oilily „helemaal niet zo’n kindermerk, daar wordt de dameskleding veruit het best verkocht. In Europa is dat net andersom.”

In de nieuwe zomercollectie valt op dat de kleuren minder heftig zijn dan voorheen. „Niet minder uitbundig, maar wel minder contrastrijk in kleur”, beaamt De Kogel. Meer pasteltinten, minder harde kleurencombinaties. „We blijven gedurfd”, zegt hij. Hij wijst op een jurkje van mimosageel met lichtroze. „Die combinatie wringt een beetje en blijft daardoor wat langer op je netvlies hangen. Maar het is ietsje subtieler. Iets meer van nu.”