De goededoelenschoenen van Toms

In kleermakerszit zit Blake Mycoskie (37), oprichter en eigenaar van accessoiremerk Toms, op de bank van zijn gloednieuwe winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam. De boetiek, die is ingericht met landkaarten, Afrikaanse stoffen en een grote leestafel, is de derde winkel van het Amerikaanse merk, de andere twee bevinden zich in de VS. Amsterdam

In kleermakerszit zit Blake Mycoskie (37), oprichter en eigenaar van accessoiremerk Toms, op de bank van zijn gloednieuwe winkel in de Negen Straatjes in Amsterdam. De boetiek, die is ingericht met landkaarten, Afrikaanse stoffen en een grote leestafel, is de derde winkel van het Amerikaanse merk, de andere twee bevinden zich in de VS. Amsterdam was zo snel aan de beurt, vertelt Mycoskie, omdat hier sinds het jaar het Europese hoofdkantoor is gevestigd, van waaruit via de site bestelde schoenen en zonnebrillen door heel Europa worden verstuurd.

Toms – van tomorrow– is een van de succesvolste en bekendste goededoelenmerken. Veel bedrijven doen aan liefdadigheid, maar bij Toms wordt letterlijk bij ieder verkocht product iets weggegeven. Wie een paar schoenen aanschaft, geeft een kind dat zelf geen schoenen kan kopen ook een paar schoenen. Wie een zonnebril koopt, bekostigt een oogoperatie of een correctiebril. En wie een kop koffie bestelt in de winkel, die nadrukkelijk ook een hang- en werkplek wil zijn, voorziet iemand in de Derde Wereld van genoeg drinkwater voor een dag.

De schoenen zijn het oudste en succesvolste artikel: in acht jaar heeft Toms volgens Mycoskie meer dan tien miljoen schoenen geschonken aan kinderen in meer dan zestig landen. Katoenen instappers voor kinderen in warme klimaten, moonboots voor de koude Oost-Europese landen en sportschoenen. Allemaal in het zwart, omdat dat de kleur is die vrijwel overal wordt voorgeschreven bij schooluniformen.

Mycoskie: “Soms wordt gezegd: kinderen hebben andere dingen harder nodig dan schoenen. Maar alles begint met gezondheid. Als je op blote voeten loopt, kun je wormen krijgen en infecties oplopen. Bovendien: de meeste kinderen aan wie wij schoenen geven, krijgen nooit iets nieuws. Zo’n paar schoenen is heel goed voor hun eigenwaarde: ‘Iemand vindt mij het waard om dit aan te geven.’”

Mycoskie, zoon van een arts en een schrijver, had vijf bedrijven voor hij met Toms begon. Op zijn negentiende begon hij als student een bedrijfje dat vuile was ophaalde en schoon terugbracht (“Ik had een sportblessure en kon niet naar de wasserette”) dat al snel een miljoen dollar omzette, daarna volgden onder meer een softwarebedrijf, een tv-station en een bedrijf dat billboards exploiteerde. “Ik ben heel nieuwsgierig,” verklaart hij zijn ondernemingsdrift. “Zo ontdek je waaraan behoefte is.”

Het idee voor Toms kwam toen hij tijdens een polovakantie in Argentinië een vrouw ontmoette die schoenen uitdeelde aan schoolkinderen. “Ik wilde haar helpen, maar ik had geen zin om mensen de hele tijd om geld te vragen.” De eerste schoen van Toms was een variant op een klassieke, simpele Argentijnse instapper met bovenwerk van textiel. Inmiddels is de collectie veel uitgebreider, en heeft het merk samengewerkt met ontwerpers als Tabitha Simmons, die een chique vrouwenschoenenlabel heeft, en Ralph Lauren.

In het begin reed Mycoskie met zijn ouders en vrienden in bussen Argentinië rond om de kinderschoenen bij scholen en klinieken uit te delen. Tegenwoordig wordt dit gedaan door NGO’s. Nog een verandering: een gedeelte van de weggeefschoenen worden geproduceerd in landen waar ze ook worden uitgedeeld. “In de eerste jaren kregen we de terechte kritiek dat we wel spullen brachten, maar niet zorgden voor werkgelegenheid.” Ook een deel van de modecollectie wordt in die landen gemaakt, al wordt het merendeel daarvan geproduceerd in China.

De fabrieken in onder meer Ethiopië, Argentinië, India, Haïti en China worden gecontroleerd door onafhankelijke instanties – “we hebben een aantal producenten moeten laten vallen”– en de werknemers krijgen het ‘living wage’ betaald: salaris dat, in tegenstelling tot de meeste minimumlonen in de Derde Wereld, toereikend is om van te leven. Ook de koffie die in de winkel wordt geschonken in de winkel komt uit ‘Toms-landen’, waar het merk direct werkt met de lokale koffieboeren. „Omdat we de tussenhandelaren passeren, kunnen we de beste prijs betalen”, zegt Mycoskie. De dagelijkse portie water wordt overigens niet letterlijk uitgedeeld: Toms investeert in drinkwatervoorzieningen.

Om de goede doelen te verwezenlijken neemt het bedrijf genoegen met een kleine marge op de producten. De eerste zes jaar draaide het bedrijf met verlies, dat werd opgevangen met geld dat Mycoskie vooral had verdiend met zijn goedlopende buitenreclamebedrijf. Sinds twee jaar maakt ook Toms, dat „een paar honderd miljoen dollar” omzet, winst. Mycoskie: „Ik moet zeggen: daar was ik wel weer aan toe.”