‘We spelen vaak hoog spel’

Hoe boek je Prince of Pharrell Williams op je festival? Programmeurs Michelle Kuypers en Sander Grande draaien al twintig NSJ-edities mee, en hebben in die tijd de muziekbusiness ingrijpend zien veranderen.

North Sea Jazz-programmeurs Sander Grande enMichelle KuypersFoto Andreas Terlaak

Meters fax rolden in de nacht binnen, van artiestenagenten in Amerika. Als stagiaire moesten ze die faxen iedere ochtend losknippen en kopiëren. De stapel belandde op het bureau van de toenmalige North Sea Jazz-programmeur. De meest gestelde vragen van toen zijn niet anders dan nu: Hoe laat speel ik? Wat krijg ik ervoor? En waar logeer ik?

Ze hebben allebei net hun twintigste North Sea Jazz Festival achter de rug. Michelle Kuypers en Sander Grande begonnen beiden begin jaren negentig als stagiaires bij North Sea Jazz. In 1997 werden zij als programmeurs de jonge honden die het festival nieuw leven inbliezen. Jaren deden Kuypers en Grande de programmering met zijn tweeën, nu is er voor de jazz een kernteam van drie man. Voor de popacts wordt gewerkt met de vaste bookers van het moederbedrijf, Mojo Concerts.

De uitbreiding was nodig, zegt Kuypers. „De kennis in huis helpt de ontwikkelingen sneller te volgen. Onze mensen vliegen de wereld over om muziek te luisteren.” Stonden vroeger grote torens cd’s op de bureaus van de bookers, nu zijn platenlabels niet meer leidend. De kanalen voor het signaleren van nieuwe muziek zijn met alle onlineplatforms veranderd. „Vroeger wisten we alles dankzij de platenmaatschappij. Wat potentieel goed is, bereikt ons nu anders.”

De live-industrie is enorm veranderd, constateren de twee programmeurs. Naast NSJ organiseren ze veel losse concerten, als ook het So What’s Next Festival in Eindhoven, plus North Sea Jazz-edities op Curaçao en in Hongkong. Dat het geld niet meer met cd-verkoop wordt verdiend maar met concerten, heeft het vak flink beïnvloed. „Het belang van een goede boeking is voor artiesten belangrijker geworden”, zegt Grande. „Artiesten en management zitten er bovenop. Iedereen wil van de hoed en de rand weten. De onderhandelingen zijn daardoor veel ingewikkelder.”

Dit jaar raakte NSJ, voor het eerst in jaren, heel snel uitverkocht. Dat heeft vooral te maken met de eredivisie aan popnamen: Stevie Wonder, Pharrell Williams, Nile Rodgers, Outkast, Bootsy Collins en een warmbloedige Daptone-soulrevue. Maar ook de hedendaagse jazz is er, met grote en nieuwe namen – Brad Mehldau, John Scofield, Joshua Redman, Ambrose Akinmusire – breed vertegenwoordigd.

Puzzelen aan een tour

De vraag is dan ook: hoe is dat gelukt? Ongeveer een jaar van tevoren laten de agenten namen weten van muzikanten die het komende jaar op tournee gaan, vertelt Grande. Vinden de bookers een naam interessant, dan doen ze een bod. Dan gaat de agent puzzelen aan een tour, in allerlei landen een datum zoekend voor een mooi rijtje. Ondanks een mooi bod kun je als festival niet goed in de Europese tourroute passen. „Als artiesten voor Spanje en Italië kiezen, komen ze niet naar ons.”

De eerste bevestigingen komen eind januari, begin februari. „We hebben meer ‘offers’ (voorstellen) uitstaan dan we kunnen plaatsen”, zegt Grande. Dat is hoog spel, knikt hij. „Er valt altijd een aantal af, maar het zijn risico’s. Wie geven we extra geld, wie moeten we schrappen?” Als de festivaldagen zich beginnen te vullen, wordt zichtbaar waar scherpere artistieke keuzes gemaakt moeten worden. „In februari ontstaat een heel ander programma dan in het najaar. Er verandert zoveel, daar pas je je keuzes op aan”, zegt Kuypers.

Over het budget voor drie dagen en de gages blijven de monden stijf gesloten. „Dat is onze afspraak met de artiesten.” Het programma is opgedeeld in segmenten. Bepaalde onderdelen blijven qua budget beschermd, zoals de Nederlandse artiesten. De pakweg dertig Nederlandse namen zijn zorgvuldig afgewogen op stijl.

NSJ wil een actueel programma en zet stevig in op de nieuwe generatie, met artiesten als Ibrahim Maalouf, Gregory Porter en Dirty Loops die in een paar jaar een groot publiek hebben gevonden. Het hele jaar door gaan de bookers zelf de festivals af, om te scouten. Van Winterjazz in New York tot Jazzahead in Bremen tot Nattjazz in Bergen.

Grote jazzfestivals als Montreux Jazz en Montreal Jazz festival hebben zo hun verdienmodel. „Montreux heeft heel lang kaarten per act verkocht in zalen voor een paar duizend mensen. De legendes die dat moeten waarmaken dunnen uit. Zij moeten nu hun concept bijstellen”, zegt Kuypers. NSJ heeft „de luxe” om veertien zalen te bieden voor één ticket. Dat betekent grote namen naast kleine, die weinig mensen kennen maar artistiek het festival kruiden.

Het is opvallend hoe legendarische jazznamen die vroeger veel mensen op de been brachten, nu uitdunnen. Maar ook het publiek voor oudere artiesten wordt kleiner. Als oudgediende Benny Golson (85) naar een andere zaal verhuist, verhuist zijn generatie mee. Iedere zaal heeft zo zijn eigen karakter op NSJ. Van straight ahead tot jazz met beats. Van vrij en experimenteel tot funky en dansbaar. Het festival onderzoekt zijn publiek, van leeftijd en inkomen tot lifestyle. „Mensen zoeken naar de ‘unieke beleving’. Dat is voor veel mensen een Pharrell-concert.”

NSJ is voor de grote namen, de jazzfanaten, en de zappers. 70 procent van de programmering is jazz, 30 procent pop. Waarom is pop zo belangrijk? „Je wilt een breed publiek trekken dat met alle genres kennismaakt. Je hoopt dat ze in kleine zalen gaan luisteren. Dat is essentieel voor de muziek”, zegt Grande. Daarnaast, zegt hij, maakt de nieuwe generatie jazzmuzikanten helemaal geen onderscheid tussen pop en jazz. „Ze maken impro, en ze spelen ondertussen met Pharrell of Adele.” En laten we de financiële motivatie niet vergeten; North Sea Jazz is een commercieel festival. Kortweg: „Grote popnamen zorgen ervoor dat we ook artistiek risico in de jazz kunnen nemen.”

NSJ heeft nu veel r&b en popnamen die juist nu de interesse hebben van het publiek. Dat Pharrell een schot in de roos was, bleek echter pas laat. In oktober was al op hem geboden. „Toen leek het nog gewoon leuk”, vertelt Grande. „Die onderhandeling duurde echter maanden. Lang was bij Pharrell niet duidelijk of hij echt wel ging toeren. Een paar maanden later was hij door zijn Happy opeens een topact, met een hoge vraagprijs. Omdat we op tijd waren, kregen we hem nog betaalbaar.”

Wat komt niet op NSJ? Acts die de Arena met 56.000 man kunnen uitverkopen als The Stones of Paul McCartney. Maar, zegt Kuypers, „we worden er wel creatief van om een dure topnaam bij ons te zetten”. In 2011 gaf Prince op NSJ drie nachtconcerten. „Omdat hij dat een interessant idee vond, wilde hij water bij de wijn doen. En nu heeft hij al regelmatig contact gezocht om terug te komen.”

Zo’n highlight had dit jaar Diana Ross kunnen zijn; die is hun op het laatste moment ontglipt. Zo ook John Legend, John Mayer en Mary J Blige. Vaak echter vallen hoogtepunten niet te voorspellen. Neem de bassist Larry Graham vorig jaar – een feestelijke lastminute-invulling. Tot ineens zowel Prince als Santana bij hem op de podium kruipt. „Dan”, zegt Grande, „bijt je als booker gewoon van geluk in je vuist.”