Ledenwerving door omroepen kost bijna tien keer meer dan opbrengst

De publiek omroepen hebben 3,5 miljoen leden. Is dit bestel viever dan we dachten?

Hoera, we hebben er een nieuwe omroep er. Hij heet HUMAN. Nog een hoera, het omroepbestel is springlevend. Ruim 3,5 miljoen Nederlanders zijn lid van een omroepvereniging. Zo blijkt uit het advies van het Commissariaat voor de Media voor de nieuwe concessieperiode 2016-2021.

Dat het aantal leden niet daalt – bij de meting in 2009 waren het er ook 3,5 miljoen – kun je zien als teken van opmerkelijke viefheid. Fusieomroep KRO-NCRV meldde blij: „Het betekent dat er een groot draagvlak is en veel steun voor het omroepbedrijf en zendtijd voor de prachtige programma’s.”

KRO-NCRV is nu de grootste, maar verloor leden. BNN-VARA steeg en is nu nummer twee. AVROTROS verloor er veel en staat op drie. Omroep MAX heeft er honderdduizend leden bij, mede dankzij diens nieuwe gids, Max Magazine, de enige flinke stijger in een krimpende markt. Verder heeft HUMAN zich omgevormd van levensbeschouwelijke omroep zonder leden, tot ledenomroep met 68.000 leden.

Het bestel ligt al een tijd onder vuur, vanuit Den Haag, maar bijvoorbeeld ook vanuit de Raad voor Cultuur. Het aantal omroepen moest krimpen en het aantal leden moest niet langer het criterium zijn voor een zendvergunning. Verenigingsleden zouden niet meer van deze tijd zijn, zeker niet om draagvlak te meten.

Van de 3,5 miljoen leden heeft ongeveer de helft, 1,7 miljoen, een tv-gids. Onduidelijk is of dit toegewijde leden zijn, of dat ze gewoon een gids willen hebben. Het uitdelen van cadeaus vertroebelt verder het beeld. We weten niet hoeveel mensen lid zijn geworden simpelweg omdat ze dan voor zes euro of een tientje een Piet Piraat badjas kregen (TROS), een Penoza dvd-box (KRO), of het Heel Holland Bakt Boek (MAX). Uit de jaarverslagen van de omroepen blijkt dat één nieuw lid werven 40 tot 50 euro kan kosten, en 5,72 euro per jaar oplevert. Ledenwerving kost de omroepen tientallen miljoenen per jaar. Dat ze toch weer zoveel leden bijeen haalden, is dus vooral een marketingsucces.

Maakt dat uit, hoeveel leden je hebt? Aspiranten (HUMAN, WNL, PowNed) moeten minstens 50.000 leden hebben, gewone omroepen 150.000, fusieomroepen 300.000. Hoe groter, hoe meer geld en zendtijd. De bovengrens is 400.000 leden. Alles wat je daarboven werft is onnodig. Dit plafond is ooit ingesteld om dure ledenwerfacties te ontmoedigen. Directeur Eric van Stade van AVROTROS zei daarom eerder geen extra geld en moeite meer in leden meer te steken: „Het is geen wedstrijdje, en het levert toch niet meer zendtijd op.” Dat zou de reden kunnen zijn dat AVROTROS zo veel leden verloor.

In 2016 wordt het plafond van 400.000 leden weer opgeheven. Dan telt wederom ieder lid. Dit omdat fuseren anders geen zin heeft, en dat wilde het kabinet juist aanmoedigen.

Dit geeft aan dat het beleid nog altijd niet helder is. Staatssecretaris Dekker (Media, VVD) wil er vanaf. Maar in februari stelde hij in een brief aan de Tweede Kamer: „Dit laat onverlet dat de komende telling (1 april 2014) wel degelijk van belang is.” Wijzigingen gaan pas in per 2021. Na de zomer komt hij met concrete plannen. Waarom nu nog met veel geld en moeite leden werven, die de volgende keer waarschijnlijk toch niet meer meetellen?