Steunkousen en jarretels - Livera komt in Franse handen

Het is een beetje de braverik onder de lingerieketens. Een tikje stoffig. Meer steunkousen dan jarretels. Zoals de marketingmanager het zelf een paar jaar terug nog omschreef: “Livera wordt meer geassocieerd met maandverband dan met verleiding.”

Sindsdien is er wel wat veranderd. Yolanthe Cabau van Kasbergen werd binnengehaald, er worden meer luxe merken in de winkels verkocht. Maar echt spannend, nee. Tot nu misschien. De ‘Livera formule’ krijgt namelijk een nieuwe eigenaar: de Groupe Chantelle.

Het Franse familiebedrijf, dat juist bekend staat om zijn luxe lingerie (en met een jaaromzet van 350 miljoen euro), neemt Livera voor een onbekend bedrag over van winkelbedrijf Euretco B.V.. Wat moeten de kanten bh’s van Chantelle met de onderbroeken van Livera?

Wat koopt Chantelle precies?

Een formule. Met 58 franchiseondernemers die samen 102 winkels runnen - van Drachten tot in Middelburg. Die de verkoop van eigen bh’s en pyjama’s combineert met die van merken als Sloggi en Sapph. Gaandeweg zijn daar ook ‘A-merken’ tussen komen te hangen. Waaronder Chantelle en Passionata: beiden van Groupe Chantelle.

Foto Livera

Wat concurrentie betreft zit Livera al jaren ingeklemd tussen de basics van de Hema aan de ene kant en de Hunkemöller - toch een beetje de H&M van de lingerie (met in Nederland dubbel zoveel winkels als Livera) - aan de andere. Plus de goedkope setjes die modeketens als de H&M en de Primark zelf zijn gaan ontwikkelen.

Oké, maar wat moet Chantelle daar mee?

Het is een opvallende match. Een lingeriebedrijf dat een van zijn nieuwste lijnen zo presenteert:

Met een lingeriebedrijf dat dat zo doet:

Zelf houden ze het hierbij: “It’s consistent with our group strategy to continue to move closer to our consumers for better understanding and serving them.” Met andere woorden: marktuitbreiding. Chantelle, dat in 1876 in Frankrijk zijn eerste korset verkocht, is al jaren bezig om internationaal uit te breiden. Met eigen winkels. Én, door overnames.

Zoals het Deense Femilet. En nu dus het Hollandse Livera. “Chantelle heeft ons zelf benaderd”, zegt directeur Ruud Jacobse. Zijn verklaring: “Ze willen de afzet van hun producten in Nederland veilig stellen door verkooppunten hier toe te voegen aan hun eigen portfolio.” Chantelle hing al bij hen in de winkels, dus de stap was niet zo groot.

Wilde Euretco van Livera af?

Ja en nee. Livera is bepaald niet de enige franchiseformule die onder Euretco valt. Het bedrijf beheert zo’n twintig concepten en merken, waaronder Runnersworld en Decorette - samen goed voor pakweg 2.900 winkels. Daar hoopt het binnenkort doe-het-zelf-zaken als Hubo en Fixet aan toe te voegen.

“We willen onze marktpositie binnen wonen, media en sport vergroten”, zegt een woordvoerder. Een formule als Livera wordt daardoor minder relevant. “In feite kwamen vraag en aanbod bij elkaar toen Chantelle zich meldde.”

En Livera?

Die is blij. Die valt nu onder een gerenommeerd lingeriebedrijf met de nodige internationale expertise. Dat kan het wel gebruiken, want net als de rest van de lingeriebranche heeft ook Livera zijn omzet zien inzakken door de crisis. Hoeveel, wil directeur Jacobse niet zeggen. “Een klein minnetje. Maar we hebben allemaal flinke klappen gehad.”

Bovendien probeert Livera af te komen van het toch wat goedkope imago, juist door meer luxe merken in de winkels te hangen. “Daarom past deze overname zo mooi bij ons, al lijkt dat voor veel consumenten misschien nog niet zo.”