Het brave Livera valt nu onder luxe Franse lingeriebedrijf

Livera werd „meer geassocieerd met maandverband dan met verleiding”, zoals een brandmanager van het lingeriemerk jaren geleden zei. Een nieuw logo en een nieuw reclamebeleid – BN’er Yolanthe Cabau van Kasbergen werd binnengehaald – moesten Livera van zijn brave en goedkope imago afhelpen.

Nu krijgt het lingeriemerk een nieuwe eigenaar: de Groupe Chantelle, een Frans familiebedrijf dat bekendstaat om zijn luxe lingerie. Chantelle, met een jaaromzet van 375 miljoen euro, neemt Livera voor een onbekend bedrag over van Euretco uit Hoevelaken, een winkelbedrijf dat eigenaar is van ketens als Intersport, Runnersworld, Coach Sneakers, boekhandel Libris en Decorette (verf, behang, gordijnen).

Livera telt 58 franchisenemers die samen 102 winkels beheren. De winkels verkopen bh’s en pyjama’s van het eigen merken, maar ook A-merken, waaronder Sloggi, Sapph, Chantelle en Passionata.

Chantelle, dat in 1876 in Frankrijk zijn eerste korset verkocht, is al jaren bezig met internationale uitbreiding. Door nieuwe winkels te openen en door overnames, zoals eerder het Deense Femilet en nu dus Livera. „Chantelle heeft ons zelf benaderd”, zegt directeur Ruud Jacobse. „Ze willen hun afzet in Nederland veiligstellen door verkooppunten toe te voegen aan hun eigen portfolio.”

Voor Euretco kwam de vraag op een goed moment. Het beheert zo’n twintig merken en pakweg 2.900 winkels. Euretco is in gesprek om de doe-het-zelfwinkels Hubo en Fixet over te nemen. „We willen onze marktpositie binnen wonen, media en sport vergroten”, zegt een woordvoerder. Livera werd dus minder relevant.

Net als de rest van de lingeriebranche heeft Livera zijn omzet door de crisis zien inzakken. Hoeveel wil Jacobse niet zeggen. De keten probeert af te komen van het goedkope imago, en ziet heil in meer luxe merken. „Daarom past deze overname zo mooi bij ons”, zegt Jacobse, „al lijkt dat voor veel consumenten misschien niet zo.”