Sport

Panini verdient miljarden dankzij voetbalplaatjes

Foto Reuters

Een plakboek, het klinkt zo ouderwets. Maar de Panini-voetbalplaatjes zijn, ook dit WK, niet aan te slepen. In Brazilië werd door criminelen zelfs een bestelbus met honderdduizenden stickers gestolen. Het Italiaanse bedrijf boekte in 2013 - zonder WK - al een omzet van 531 miljoen euro, en produceert jaarlijks zo’n zes miljard plaatjes. Hoe groeide Panini uit tot een internationaal stickerimperium?

De voorbereiding

Panini was lang een typisch Italiaans familiebedrijf gerund door vier broers. Giuseppe Panini richtte het bedrijf in 1961 op in Modena . Zijn broer Benito sloot meteen aan en twee jaar later kwamen ook Umberto en Franco bij het bedrijf. Eerder runden de broers een krantenkiosk.

Het begon in ’61 met een plaatje van Inter-verdediger Bruno Bolchi dat niet eens plakte. De eerste plaatjes van Calciatori (voetballers) waren nog gewoon kartonnen kaartjes die moesten worden vastgelijmd en kostten 10 lire (0,5 eurocent).

Met het WK van 1970 in Mexico werden voor het eerst plaatjes over de grens verkocht en sinds het voetbalseizoen 1971-1972 in Italië zijn Panini-plaatjes ook echt stickers. In 1978 waren de voetbalstickers voor het eerst in Nederland te koop en inmiddels staat de teller op meer dan 120 landen.

De eigenaars

Het hoofdkwartier en de fabriek waar de miljarden plaatjes gemaakt worden ligt nog steeds in Modena, maar de Panini-broers hebben er niets meer mee te maken. De laatste (Umberto) overleed in december.

Eind jaren 80 verkochten ze het bedrijf aan mediatycoon Robert Maxwell van de Daily Mirror. De Panini’s verdienden er goed geld aan, zo toont ook dit Maserati-museum. Volgens Umberto verkochten ze het bedrijf voor 160 miljard lire (omgerekend zo’n 98 miljoen euro).

Panini kwam in 1999 weer in Italiaanse handen toen het werd overgenomen door het Fineldo-concern waar ook het gigantische huishoudconcern Indesit onder valt. Sindsdien kocht de Panini Groep het Franse bedrijf World Foot Center dat handelt in voetbalmerchandise, en sportstatistiekbedrijf Digital Soccer Project.

De wedstrijd

Tegenwoordig is Panini goed voor honderden miljoenen omzet, meer dan een miljard verkochte pakjes per jaar en heeft het zo’n negenhonderd medewerkers in dertien landen.

“Het geheim ligt in het spel. Het is het eerste kansspel voor het kind. Het gevoel bij het openmaken van het zakje is hetzelfde als het langzaam openen van een pokerhand.” Umberto Panini

Panini zette het beproefde stickerconcept al snel breder in, voor het eerst in 1965 met Aerei e Missili (Vliegtuigen en raketten). Sindsdien is het aantal niet-voetbal gerelateerde kaarten flink gegroeid. In Amerika is Panini enorm succesvol met officiële American Football en basketbal kaartjes. En dan zijn er ook niet sportgerelateerde kaarten.

In Europa en Latijns-Amerika is Panini een van de grootste uitgevers van kindermagazines en strips. Panini verkoopt eigen merchandise en heeft een commerciële tak waar bedrijven of particulieren hun eigen stickeralbums kunnen ontwerpen.

De verjonging

Het Panini-logo is al sinds jaar en dag hetzelfde: een ridder met een lans waar de Panini-letters op rusten. Oprichter Giuseppe maakte kruiswoordpuzzels onder het pseudoniem ‘De Ridder’, vandaar. Panini gaat desalniettemin met de tijd mee. Dit WK is er bijvoorbeeld een door Coca Cola gesponsord gratis digitaal stickeralbum waar fascinerend genoeg een kleine 2,5 miljoen mensen aan meedoen. Deelnemers krijgen iedere dag een digitaal setje en kunnen die ‘stickers’ ook ruilen met anderen.

Net zo opvallend is het dat Panini de digitale revolutie überhaupt overleeft en nog steeds miljoenen weet te verdienen. “Digitalisering is voor ons helemaal geen bedreiging omdat wij geloven dat het verzamelen van fysieke stickers altijd zal blijven bestaan”, zegt Panini-exportmanager Huw Price.

De fans

Er zijn een aantal landen waar Panini volgens Price extra aanslaat: Brazilië, Zwitserland, Engeland, Duitsland en Colombia. En in België hoopte Panini op een verkoop van zo’n vijftien miljoen pakjes, maar begin van de maand zat men al op 25 miljoen verkochte zakjes. Een nieuw record, geholpen door het eerste eindtoernooi in twaalf jaar voor de Rode Duivels. “Mijn zoon zit amper nog Facebook”, jubelt een columnist. Verschillende scholen staan ruilen op het schoolplein niet meer toe en er zijn grote, populaire ruilbeurzen.

Aanstaande zaterdag is er ook een ruilbeurs in Breda. Een vriendengroep organiseert al sinds 1994 ieder WK en EK zo’n beurs, zegt mede-organisator Marijn Staal (45). “Elke keer groter.”
Staal spaarde zijn eerste plaatjes in 1978. Dit jaar kocht hij voor ongeveer 100 euro aan stickers. De kracht van Panini is volgens hem dat het jong en oud blijft aanspreken. “Er komen jongetjes met hun moeders, maar ook oude mannetjes uit het bejaardentehuis.”

Liefhebbers vinden elkaar ook online. Neem de Twitteraccount Panini Thoughts waar het de sport is om de gedachtes van spelers te benoemen.

Twitter avatar PaniniThoughts Panini Thoughts Wilson Palacios. Being asked to spell Bosnia-Herzegovina http://t.co/MDib4mh8AQ

De statistieken

Wetenschappers becijferden al dat je gemiddeld 899 pakjes stickers moet kopen om het WK-album met 640 stickers vol te krijgen. Dat is een dure grap aangezien een pakje met vijf stickers in Nederland bij de sigarenboer 60 cent kost. Net als vroeger kun je de stickers ook gewoon bijbestellen bij Panini.

Maar daar moet je bij hardcore verzamelaars zoals beursorganisator Staal niet mee aan komen zetten. “Je hebt ze die naar onze beurs komen met een vol boek. Daar wordt altijd schamper over gedaan. Bijbestellen past niet bij de etiquette.”