Dit is een artikel uit het NRC-archief De artikelen in het archief zijn met behulp van geautomatiseerde technieken voorzien van metadata die de inhoud beschrijven. De resultaten van deze technieken zijn niet altijd correct, we werken aan verbetering. Meer informatie.
Sport

Hoe Nike het topvoetbal veroverde

Foto EPA

Het stadion is half gevuld. Het regent. De opgestelde reserves spelen de bal plichtmatig rond. Nee, het vriendschappelijke duel tussen Borussia Dortmund en Paris Saint Germain (1-2) op een koude donderdagavond in oktober 1992 is niet de promotie van het voetbal waar Cees van Nieuwenhuizen op heeft gehoopt.

De oud-sportjournalist is director sportsmarketing Europe bij het Amerikaanse sportmerk Nike en probeert zijn bazen enthousiast te maken voor voetbal. Na afloop tikt zijn baas, Nike-oprichter Phil Knight, Van Nieuwenhuizen op zijn schouder. “Cees, is this supposed to be fun?”

Knight, een voormalig 1500 meter loper, heeft niets met voetbal. Het is saai, het duurt lang en een wedstrijd kan in 0-0 eindigen. Onbegrijpelijk, voor de Amerikaan. Hardlopen, basketball en tennis zijn de sporten waar hij enthousiast van wordt.

Ze bepalen zelf op welke kicksen ze spelen

Maar Van Nieuwenhuizen dringt aan. Het wereldkampioenschap voetbal in Amerika in 1994 komt eraan. De uitgelezen kans voor Nike om de voetbalwereld te betreden, meent de voormalig sportverslaggever van Het Parool. Het Duitse Adidas en Puma, het Engelse Umbro en het Italiaanse Lotto domineren op dat moment de voetbalmarkt.

Invaller Patrick Kluivert beslist in mei 1995 met de punt van zijn linkerschoen de Champions League-finale tegen AC Milan: 1-0. Affiche in bezit van Nike

Aan de hand van allerhande cijfers op een ouderwetse flip over weet Van Nieuwenhuizen de Nike-top op het hoofdkantoor in Oregon te overtuigen van de wereldwijde populariteit van voetbal. Hij mag een poging wagen.

Probleem is dat alle landen nog een lopend contract hebben met een kledingsponsor. En op welke kicksen voetballers spelen, bepalen ze wel zelf. De enige mogelijkheid voor Nike om een graantje mee te pikken van het WK is om individuele spelers te strikken op hun schoenen te gaan spelen, houdt Van Nieuwenhuizen de Amerikanen voor. “Mits we goede schoenen hebben.” Dat is aanvankelijk niet het geval. Van de eerste modellen Nike voetbalschoenen blijven de noppen na een schot achter in het gras.

Met een beter model schoen onder de arm strikt Van Nieuwenhuizen in de aanloop naar het WK in Amerika uiteindelijk tien Braziliaanse WK-gangers, onder wie de spitsen Romario, Bebeto en de dan nog piepjonge Ronaldo Luis Nazário de Lima. Totale kosten zijn, volgens ingewijden, 1,5 miljoen dollar. Van Nieuwenhuizen wil over de kosten geen mededelingen doen, maar hij zegt: “Het was een bescheiden bedrag.”

Intussen ligt de basis voor de snelle opkomst van Nike letterlijk op straat. Bepalend was de transformatie van de sportschoen tot een straatschoen (‘sneakers’), zegt Coen de Rooy, voormalig directeur van het Italiaanse merk Lotto in Nederland. “Daar was Nike leidend in. Ze zijn onderdeel geworden van de belevingswereld van de jeugd en de straatcultuur. Nike is cool.”

Twee decennia na het matig verlopen oefenduel tussen de ‘Nike-teams’ Borussia Dortmund en Paris Saint Germain, is het merk niet meer weg te denken uit de voetbalwereld. Op het wereldkampioenschap dat donderdag begint, spelen tien landen in Nike-outfit, waaronder Brazilië, Frankrijk en Nederland. Wereldsterren als de Portugese spits Cristiano Ronaldo, de Brit Wayne Rooney en de Braziliaan Neymar spelen op Nikes.

Miljardenbusiness

Het is Nike ook gelukt door simpelweg gigantische bedragen uit te geven aan reclame en sponsoring. In 2013 spendeerde het Amerikaanse bedrijf in totaal 2,74 miljard dollar (2 miljard euro) aan zogeheten ‘demand creation expense’; reclame en sponsoring op een totale omzet van 18,6 miljard euro. Het is meer dan de winst die Nike dat jaar maakte: 2,48 miljard dollar. De omzet van de voetbaltak van het bedrijf kwam, aangejaagd door reclamecampagnes, uit op 1,9 miljard dollar. Voetbal is een miljardenbusiness met Nike als wereldwijd marktleider in voetbalkleding.

Het Duitse Adidas hoopt Nike dit jaar voorbij te streven. Adidas, al meer dan 40 jaar actief in de voetbalsport, is de officiële sponsor van het WK. Het levert de wedstrijdbal, de Brazuca. Succes verzekerd, want elke wedstrijd 90 minuten lang in beeld. Huidig wereldkampioen Spanje, Duitsland en nog zeven andere landen lopen in Adidas tricots, met de drie karakteristieke strepen. Sterren als de Argentijn Lionel Messi en de Fransman Karim Benzema dienen als uithangbord voor hun nieuwste voetbalschoenen. Met behulp van de wereldwijde media-aandacht voor het WK, verwacht Adidas dit jaar met de voetbaltak een recordomzet van 2 miljard euro te behalen.

Nike heeft de beste cijfers

De vraag is of de aandacht voor het WK afdoende is om de koppositie op Nike te heroveren, zegt zelfstandig merkenspecialist Onno Maathuis. “Dat betwijfel ik.” Volgens hem is de kracht van Nike dat ze steeds claimen de nieuwste technologie in huis te hebben in combinatie met tot de verbeelding sprekende topspelers. “Dat begon met de Nike Air-schoenen van basketballer Michael Jordan.”

Later volgden de felgekleurde tennisoutfits van André Agassi die niet aan zijn rug plakten en de golfuitrusting van Tiger Woods. Maathuis: “Iedere marketeer en merkenspecialist kent de kracht van Nike. Bij Adidas moet je eerst nadenken. Dat merk valt veel minder op.” Voormalig Lotto-directeur Coen de Rooy: “Adidas is goed, degelijk. Maar niet sexy.”

Babyslofjes

In café Dorsthuys Demmers in Baarn groet Van Nieuwenhuizen het personeel. Vroeger kwam hij hier vaak. Nu alleen nog als hij voor afspraken over is uit Zuid-Frankrijk, waar hij is neergestreken na zijn pensioen. Bij een glas witte wijn vertelt hij over de pioniersjaren van Nike in het voetbal. Over hoe hij met Nike-babyslofjes de eerste Braziliaanse speler strikt in aanloop naar het WK ‘94 in Amerika: de kersverse vader Romario de Souza Faria. Een spits die op dat moment bij PSV speelt. Een typische Nike-speler, zegt van Nieuwenhuizen. “Hij was technisch superieur, scoorde veel en was zeer populair.”

Criteria waar niet alle Brazilianen aan voldoen. Na Romario en andere sterren als spits Bebeto vraagt keeper Tafarel aan Van Nieuwenhuizen of hij ook een contract kan krijgen. Maar die heeft geen interesse voor de doelman. “Ik zei: sorry, maar jij komt alleen in beeld als je een bal doorlaat.”

Concurrentie tussen Nike en Adidas bij de Ajaxselectie van 1995. Vlnr: Nordin Wooter, Edgar Davids, Patrick Kluivert en Márcio Santos op Nikes; Arnold Scholten en Danny Blind op Adidasschoenen. Foto ANP

     

Na het door Brazilië gewonnen WK is Phil Knight definitief om. Het spel blijft saai, maar er is geld mee te verdienen. Bovendien lijdt wereldwijde marktleider Adidas begin jaren negentig onder de aanhoudend slechte pers over de door hen gesponsorde topclub Olympique Marseille, die in verband wordt gebracht met zwart geld en omkoping.

Een onverwachte steun in de rug in de publiciteitscampagne van Nike is de winst van de Champions League door Ajax in 1995. Patrick Kluivert, spelend op Nikes, maakt net voor tijd de winnende goal door de bal met de punt van zijn schoen binnen te tikken. Daardoor is het Nike-logo, the swoosh, goed zichtbaar. Van Nieuwenhuizen: “Daar heb ik meteen duizenden posters van laten drukken.”

Phil Knight heeft ondertussen besloten voor de hoofdprijs te gaan: het Braziliaanse nationale team, dan nog onder contract bij Umbro. Van Nieuwenhuizen moet het regelen. In de jaren die volgen, vliegt hij op en neer naar Zuid-Amerika om contacten te leggen. Ondertussen legt hij Europese clubs vast als Barcelona, Arsenal en PSV en allerhande landen, waaronder Nigeria. Het Afrikaanse land is een koopje: 100.000 dollar voor vier jaar.

Tot verrassing van velen winnen de Afrikanen voetbalgoud op de Olympische Spelen van Atlanta in 1996. Het is de eerste voetbalmedaille ooit voor Nike. Van Nieuwenhuizen betaalt na afloop van iedere wedstrijd de Nigeriaanse spelers cash in de kleedkamer. Van Nieuwenhuizen: “Dat was de enige manier om te voorkomen dat hun deel bij de corrupte bondsbestuurders bleef hangen.”

De meeste tijd is Van Nieuwenhuizen kwijt met het binnenhalen van Brazilië en zijn volgende troef: Oranje. De voetbalbond KNVB heeft een contract met het Italiaanse Lotto, begin jaren negentig marktleider in Nederland. Coen de Rooy is de Nederlandse vertegenwoordiger en een goede vriend van Van Nieuwenhuizen. De mannen tennissen samen in hun woonplaats Baarn.

‘We gaan voor Oranje’

Na een potje tennis op een zomeravond in 1995 komt bij Van Nieuwenhuizen, inmiddels directeur van de hele voetbaltak van Nike, het hoge woord eruit: “Coen, we gaan voor Oranje.” De Rooy terugblikkend: “Ik wist meteen dat we kansloos waren.” Wat heet. De 1,2 miljoen gulden die Lotto dan jaarlijks overmaakt aan de KNVB verbleekt bij de 8 miljoen gulden die Nike biedt. Bij goede prestaties kan het bedrag zelfs oplopen tot 10 miljoen op jaarbasis. Toenmalig commercieel manager van de KNVB Arie van Eijden: “Een geweldige deal. Het was aanzienlijk meer dan Ajax bijvoorbeeld op dat moment kreeg van hun kledingsponsor Umbro.”

Knipsel uit het blad Sportpartner, januari 1991: Nike-marketeer Cees van Nieuwenhuizen (links) in de kleding van zijn vriend en Lotto-importeur Coen de Rooy (rechts), die voor één keer Nike draagt. Foto privébezit

     

Een dag na de uitschakeling van Oranje op het dramatisch verlopen Europees kampioenschap van 1996 in Engeland geeft Nike een persconferentie. Het volgt Lotto op als kledingsponsor. Coen de Rooy is er niet bij: “Ik kon het niet opbrengen.”

Niet alles wat Van Nieuwenhuizen aanraakt, verandert in goud. Zo is Richard Witschgein 1991 de eerste Nederlander die hij vastlegt. De talentvolle Ajacied heeft net een zevenjarig contract getekend bij Barcelona, waar Johan Cruijff coach is. Van Nieuwenhuizen: “Ik dacht: die heeft er verstand van dus die Witschge moet ik hebben.”

Het verblijf van de linkspoot in Spanje wordt geen succes, ondanks een langlopend prachtcontract met Nike. Witschge: “Ik kreeg van Nike tien keer zoveel als van Adidas.” Het bedrag wil hij niet noemen. “Maar het was een bedrag met vijf nullen.”

Door met steeds grotere bedragen sterren als Patrick Kluivert, Ruud van Nistelrooij en Cristiano Ronaldo aan zich te binden groeit de naamsbekendheid en het marktaandeel van Nike. Eind jaren ’90 komt het bedrijf kort onder vuur te liggen. Er zijn protesten tegen kinderarbeid en de arbeidsomstandigheden in Azië.

De klanten maakt het blijkbaar weinig uit want de omzet lijdt er niet onder. Het ultieme doel: concurrent Adidas voorbijstreven als wereldmarktleider. In 2013 is het zover. Voorlopig hoogtepunt voor Nike in die titanenstrijd is dat ze Adidas bij de verkoop van voetbalschoenen verslaan op hun eigen grondgebied: Duitsland. Niet alleen “een ongeëvenaarde vernedering,” volgens de gezaghebbende Duitse krant Handelsblatt, maar zelfs “een oorlogsverklaring”. Van Nieuwenhuizen trots: “Het is een waanzinnig succes geworden.”

Zo moet het dus niet..


Winnen en toch verliezen. Het overkomt de sponsors van Ajax bij de finale om de KNVB-beker in 1993. Die huldiging geldt onder sportmarketeers als voorbeeld van hoe het niet moet. In een uitverkochte Kuip in Rotterdam speelde Ajax de finale tegen Heerenveen. De Amsterdammers spelen in het rood-witte shirt van het Engelse merk Umbro. Ook hoofdsponsor ABN Amro is goed zichtbaar. Heerenveen speelt in shirts van het Deense merk Hummel. Op de borst prijkt hoofdsponsor Unibind. Ajax wint met 6-2. Direct na het eindsignaal ruilen de spelers van Ajax en Heerenveen shirts. Kort daarna tonen de uitgelaten Ajacieden ombeurten de beker aan de fans. Als een van de eersten steekt Dennis Bergkamp, gehuld in het Heerenveenshirt met de traditionele pompeblêden, de trofee omhoog. De namen Unibind en Hummel zijn goed zichtbaar. Als de teamfoto wordt genomen, hebben nog maar een paar Ajacieden het eigen shirt aan. Tot afschuw van de sponsors.

..en zo kwam Nike naar Hilversum
Het is een mooie voorjaarsdag in 1991 als Cees van Nieuwenhuizen zich onaangekondigd met een groepje Amerikanen meldt bij de Hilversumse wethouder Bert Meulman. Van Nieuwenhuizen geniet enige bekendheid als voormalig presentator van Tros Sport. Hij wil van CDA’er Meulman weten welke mogelijkheden er zijn voor een groot bedrijf om zich in de mediastad te vestigen. De naam van het bedrijf wil Van Nieuwenhuizen dan nog niet zeggen.

Het Nike-hoofdkantoor voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika staat sinds 1992 in Hilversum. Foto HH

     

Het blijkt om Nike te gaan, een opkomend Amerikaans bedrijf in sportkleding. Van Nieuwenhuizen wil het Europese hoofdkantoor met 500 medewerkers het liefst in Baarn vestigen, zijn woonplaats. De plaatselijke PvdA- wethouder Siem Teeling ziet het echter niet zitten. Nike zegt hem niks en hij wil differentiatie van bedrijven op het nieuwe industrieterrein van het Gooise dorp. Van Nieuwenhuizen wil juist vrijwel het hele complex bemachtigen voor zijn werkgever.

In Hilversum zijn ze meteen enthousiast over een mogelijke komst van Nike. Opwinding maakt zich meester van het gemeentebestuur. Helemaal als ze op vrijdag 17 mei 1991 in het Barbizonhotel in Amsterdam een presentatie voor een delegatie van Nike-medewerkers moeten geven.

De uitstekende Engelse school en de prachtige woningen in en rond Hilversum; de bestuurders schuwen geen superlatief bij hun voordracht. Van luchthaven Schiphol naar hartje Hilversum? Twintig minuten, hooguit, houden ze de Nike-delegatie voor. Na afloop van de presentatie is er ruimte voor vragen. Meulman: “De eerste zal ik nooit vergeten. Een vrouw stond op en zei: “Sir, Hilversum, or whatever it may be: is there a hospital?” Dat waren we in al ons enthousiasme vergeten te melden.”

Als Meulman en zijn collega’s de zaal verlaten zien ze tot hun schrik een Amsterdamse delegatie met burgemeester Ed van Thijn op de gang zitten. Meulman: “Ik baalde want achtte ons op slag kansloos.”

Niets is minder waar. Nog dezelfde avond belt Van Nieuwenhuizen hem. De Amerikanen zijn gevallen voor de riante woningen in het groene Gooi, dat ze doet denken aan de thuisbasis van Nike in Oregon. Meulman: “Punt was alleen dat de getoonde woningen lang niet allemaal beschikbaar waren en voor veel huurwoningen een wachtlijst bestond. Dat heb ik toen maar voor me gehouden.”

Het Nike-hoofdkantoor, hier in 1994, heeft sportzalen, fitnessruimtes en een ateltiekbaan. Foto ANP

     

Een andere hobbel is de eis van de Nike-top van vijf lidmaatschapskaarten van de Hilversumse golfclub. Toenmalig wethouder sport Haje Walch: “De voorzitter zei: ‘Dat gaat zo maar niet, We hebben een wachtlijst van vijf jaar en bovendien ballotage.’” Als ook die hindernis in mei 1991 is genomen, is de komst van Nike officieel. Nu is het Van Nieuwenhuizen, die met mooie beloftes strooit. Door Nike gesponsorde wereldsterren als de basketballer Michael Jordan en de tennisser André Agassi zullen naar Hilversum komen voor promotionele activiteiten, verzekert hij De Gooi en Eemlander.

Anderhalf jaar later is pal naast de voormalige drafbaan een hypermodern hoofdkantoor opgetrokken voor Nike. Sportzalen, fitnessruimtes en een ateltiekbaan; het ontbreekt de medewerkers niet aan secundaire arbeidsvoorwaarden.

Op de avond van de feestelijke opening van het pand op 4 oktober 1992 kijkt Meulman met zijn kinderen naar Studio Sport als zijn vrouw binnen komt rennen. “Er vloog een brandend vliegtuig over,” zegt ze. De rest van de familie slaat er geen acht op. Tot kort daarna alle uitzendingen worden onderbroken. In de
Amsterdamse Bijlmermeer is een El Al-vliegtuig neergestort. Het openingsfeest wordt afgeblazen. Alleen het bestelde vuurwerk gaat de lucht in.

Na afloop krijgen de tweeduizend genodigden een stenen borstbeeld van Nikh, de Griekse godin van de overwinning waarnaar Nike is vernoemd. Meulman herinnert zich het zelfvertrouwen dat de Nike-top uitstraalt. “De baas had zijn eigen auto meegenomen uit Amerika, een rode Corvette. Zijn kenteken: Nike 1.”