Carrière

Hoe verover je een plekje in de schappen van Albert Heijn of Jumbo?

BREDA - De eerste klanten komen binnen in de nieuwe Jumbo naast het NAC stadion. Deze 'Foodmarkt' heeft een oppervlakte van 6000 vierkante meter, ongeveer vier tot vijf keer zo groot als een gemiddelde super en is de grootste supermarkt van Nederland. ANP LEX VAN LIESHOUT
BREDA - De eerste klanten komen binnen in de nieuwe Jumbo naast het NAC stadion. Deze 'Foodmarkt' heeft een oppervlakte van 6000 vierkante meter, ongeveer vier tot vijf keer zo groot als een gemiddelde super en is de grootste supermarkt van Nederland. ANP LEX VAN LIESHOUT Foto ANP

Het supermarktschap is voor veel ondernemers dé plek: in één klap miljoenen klanten voor je product. Hoewel de grote merken domineren, staan supermarkten steeds meer open voor de kleintjes. En die scoren ook steeds beter:

“Albert Heijn kiest steeds vaker voor kleinere merken, omdat ze zich willen onderscheiden met hun assortiment”, zegt supermarktspecialist Gerard Rutte. “Juist kleine ondernemers kunnen deze excentrieke producten aanbieden.” Voor concurrent Jumbo geldt hetzelfde.

Maar hoe kom je als kleine ondernemer in het schap van de AH of Jumbo terecht? Vijf tips:

1. Voel de tijdgeest aan

Erik van Gangelen (36), voorheen freelance projectmanager bij de Postbank, ergerde zich al een tijd aan het aanbod van ongezonde snacks in de kantine. In 2011 begint hij samen met Thijs van den Munckhof snacks te ontwikkelen zonder toegevoegde suikers. Gewoon, in de eigen keuken. Een Haags filiaal van de Coffee Company verkoopt hun reep Justnuts als eerste.

Ze komen precies op het juiste moment: de trend van eerlijk en gezond eten in Nederland bleek door te zetten. “AH To Go was op zoek naar gezonde tussendoortjes en kwam zo bij ons terecht”, vertelt Erik van Gangelen (36). “Ze vonden ons leuk, ons product heeft een vrolijke uitstraling.” Sinds maart dit jaar liggen hun notenvruchtenrepen bij de 59 filialen van Albert Heijn To Go in Nederland.

2. Ludieke acties om de aandacht te trekken

“We hadden een ludieke actie in elkaar geknutseld om de aandacht te trekken van Albert Heijn”, vertelt Thomas de Groen (39) van de chocoladerepen Hands Off My Chocolate. “Het was een in goud gespoten, gipsen chocoladereep in een houten kist met een dik cijferslotslot en de tekst: ‘Je kijkt naar je nieuwe goudmijn’. Om de spanning op te bouwen, stuurden we eerst de kist op, daarna de cijfercode.”

3. Gun een keten exclusiviteit

De Groen van Hands Off My Chocolate garandeerde Albert Heijn het eerste jaar het exclusieve verkooprecht van hun chocoladerepen. “Op termijn is deze afhankelijkheid riskant, maar om te beginnen is het relatief veilig.” De repen van De Groen liggen sinds november 2013 in de meeste AH-filialen.

4. Willen de hoofdkantoren niet? Benader losse winkels

Bram Muilwijk (48) kon vanaf 2008 zijn sambalmerk Yil’driz leveren aan supermarkten als C1000 en Jumbo, maar de ketens bleken geen interesse te hebben in zijn andere sauzen, knoflook en barbecue.

In een Volkswagen Caddy doorkruist hij Nederland om zijn sauzen dan maar direct te verkopen aan winkeliers, waarbij hij zelf de levering en facturatie regelt. Muilwijk: “Ik kon zo alleen bij franchisers als C1000, Plus, Coop en Spar terecht, niet bij een Albert Heijn. Die benaderde ik via de voordeur.” Het hoofdkantoor dus. Een arbeidsintensieve klus, maar het loont. Jumbo komt in 2010 als eerste over de streep. Anderen volgden, waaronder ook uiteindelijk Albert Heijn.

5. Investeer zelf ook in marketing

“Toen onze sambalsaus bij Jumbo in het schap kwam, was hun eis dat we 12.000 euro betaalden voor het bordje: ‘nieuw in het schap’”, vertelt Muilwijk. “Dat kan niet elk beginnend bedrijf direct ophoesten.”

Kleine merken investeren dikwijls in weggeef- en online acties, beurzen, en festivals, en overleggen over betaalbare promotiemogelijkheden in de winkel. “We plannen bonusacties met Albert Heijn”, zegt De Groen, “en we hebben een prijsverlaging doorgevoerd om de verkoop aan te jagen.” Muilwijk: “Wij lieten de eerste twee jaar elke zaterdag onze producten proeven in een supermarkt. Het vlees en de kaas die we gebruikten, kostten meer dan de hele demo ons opleverde. Maar de reacties waren positief: ‘deze saus smaakt niet naar fabriekssaus.’ Kijk, daar moeten wij het van hebben.”

Wat zijn de tien grootste merken in Nederlandse supermarkten?