Vechten om een plekje in Albert Heijn

Het supermarktschap is voor veel ondernemers dé plek // In één klap miljoenen klanten voor je product // Hoewel de grote merken domineren, staan supermarkten steeds meer open voor de kleintjes

Bram Muilwijk van Yil’driz sauzen.
Bram Muilwijk van Yil’driz sauzen.

Biologische, fairtrade-gecertificeerde notenvruchtenrepen... Dat klinkt niet direct als een bestseller. Toch is het de makers van de Justnuts-repen gelukt om een plek te verwerven in het zo gewilde supermarktschap, naast de Marsen, Twixen en Sultana’s. Justnuts kwam twee jaar geleden precies op het juiste moment: de trend van eerlijk en gezond eten in Nederland werd aangewakkerd en bleek door te zetten. „AH To Go was op zoek naar gezonde tussendoortjes en kwam zo bij ons terecht”, vertelt Erik van Gangelen (36), oprichter van Justnuts. „Ze vonden ons leuk, ons product heeft een vrolijke uitstraling.” Sinds maart dit jaar liggen hun notenvruchtenrepen bij de 59 filialen van Albert Heijn To Go in Nederland.

Grote, bekende merken domineren het schap in de supermarkt. Een rondje door de supermarkt wijst uit dat kleine merken eerder uitzondering zijn dan regel in het assortiment. Toch groeit de omzet van kleine merken in de supermarkt. Er bruist iets.

Snacks zonder suiker

Erik van Gangelen, voorheen freelance projectmanager bij de Postbank, ergerde zich al een tijd aan het aanbod van ongezonde snacks in de kantine. In 2011 begint hij samen met Thijs van den Munckhof snacks te ontwikkelen zonder toegevoegde suikers. Gewoon, in de eigen keuken. Ze mengen gedroogd fruit, noten en zaden en roosteren die in de oven. Familie en vrienden vormen het testpanel. Na deze pilotfase waarin een Haags filiaal van de Coffee Company hun producten verkoopt, toont supermarkt Marqt in 2012 interesse. Drie maanden later belt AH To Go. De manager die verantwoordelijk is voor het inkoopbeleid vraagt of de heren niet even langs willen komen.

Noem het een kwestie van geluk of de juiste timing, want het ligt niet voor de hand om als ‘eenpitter’ door te breken in het supermarktschap: de ruimte is beperkt. En je concurreert met bekende merknamen van voedselreuzen die hun plek al hebben veroverd.

Zo staat zuivelproducent Campina al veertien jaar achtereen op nummer één in de top-100 van de grootste A-merken van de supermarktbranche. Heineken, Douwe Egberts, Unox en Coca-Cola schitteren in de toptien, terwijl kleine merken niet eens binnen de eerste honderd vallen. Volgens marktonderzoeksbureau IRI, dat deze lijst jaarlijks samenstelt uit de omzetgegevens van Nederlandse supermarkten, zijn de honderd grootste A-merken goed voor 7,8 miljard euro (23 procent) van de Nederlandse supermarktenomzet in 2013.

Maar er is meer aan de hand. Het onderzoek laat namelijk ook zien dat kleine merken die buiten de lijst vallen afgelopen jaar met 2 procent groeiden ten opzichte van 2012. Terwijl de honderd grootsten achterbleven met een groeiomzet van 0,3 procent. „Albert Heijn kiest steeds vaker voor kleinere merken, omdat ze zich willen onderscheiden met hun assortiment”, verklaart supermarktspecialist Gerard Rutte. „Juist kleine ondernemers kunnen deze excentrieke producten aanbieden.” Ook supermarkt Jumbo zegt dat ze hun klanten willen verrassen met onderscheidende producten, die kleine merken vaak aanbieden.

Maar hoe breng je als Calimero-ondernemer je product bij de supermarkt in het vizier? „We hadden een ludieke actie in elkaar geknutseld om de aandacht te trekken van Albert Heijn”, vertelt Thomas de Groen (39) van de chocoladerepen Hands Off My Chocolate. „Het was een in goud gespoten, gipsen chocoladereep in een houten kist met een dik cijferslotslot en de tekst: ‘Je kijkt naar je nieuwe goudmijn’. Om de spanning op te bouwen, stuurden we eerst de kist op, daarna de cijfercode.”

De Groen garandeerde Albert Heijn het eerste jaar het exclusieve verkooprecht van hun chocoladerepen. „Op termijn is deze afhankelijkheid riskant, maar om te beginnen is het relatief veilig.” Na ongeveer een maand e-mailen en bellen mag De Groen eind mei 2013 op gesprek komen in Zaandam. In augustus komt het verlossende telefoontje: de levering gaat door. In november dat jaar liggen de repen in de meeste AH-filialen.

Sambal uit een fles

Bram Muilwijk (48), de man achter Yil’driz sauzen, heeft een langere adem nodig om zijn complete productlijn in het schap te krijgen. Hij zat in een shoarmatent toen hij zich afvroeg waarom sambal in een potje zat en niet in een fles, wat toch veel hygiënischer is. Hij test zijn idee, ontwikkelt vijfhonderd flessen sambal en geeft die gratis weg aan supermarkten. Binnen vijf weken zijn ze verkocht.

In 2008 begint hij ze commercieel te leveren aan Jumbo en C1000. Wederom met succes. Hij verkoopt de aandelen van zijn adviesbureau, ontwikkelt knoflook- en barbecuesaus om zijn sauzenlijn uit te breiden, en gaat er de boer mee op. Maar de deuren blijven dit keer dicht. „We hebben al voldoende aanbod van goedkopere sauzen zoals die van Remia, Calvé en onze huismerken”, is het antwoord.

Op de rand van faillissement bedenkt hij een list. Zijn laatste centen investeert hij in een Volkswagen Caddy waarmee hij Nederland doorkruist om zijn sauzen direct te verkopen aan winkeliers, waarbij hij zelf de levering en facturatie regelt. Muilwijk: „Het was mijn laatste redmiddel. Ik kon zo alleen bij franchisers als C1000, Plus, Coop en Spar terecht, niet bij een Albert Heijn. Die benaderde ik via de voordeur.” Het hoofdkantoor dus. Een arbeidsintensieve klus, maar het loont. Jumbo komt in 2010 als eerste over de streep. Anderen volgden, waaronder ook uiteindelijk Albert Heijn.

Volgens onderzoeksbureau IRI komen er wekelijks gemiddeld 300 nieuwe barcodes binnen voor producten (exclusief verswaren), waarvan ongeveer 90 procent nieuwe producten van bestaande merken zijn. Slechts een deel genereert na enkele jaren nog zoveel omzet dat het bestaansrecht heeft. De Groen: „Wij liggen in het schap tussen Milka en Côte d’Or van multinational Mondelez. Zo’n voedingsbedrijf heeft een enorm marketingbudget. Ze kopen tv-reclames in en advertenties in bijvoorbeeld tijdschrift Allerhande. Dat komt Albert Heijn natuurlijk wel goed uit.”

Volop investeren in marketing

Marketing is van groot belang voor een supermarkt. Ze willen geen verlies draaien op het product. „Toen onze sambalsaus bij Jumbo in het schap kwam, was hun eis dat we 12.000 euro betaalden voor het bordje: ‘nieuw in het schap’”, vertelt Muilwijk. „Dat kan niet elk beginnend bedrijf direct ophoesten.” Van Gangelen van Justnuts: „Je bent als klein merk minder bekend, maar je producten moeten wel verkopen anders lig je eruit. Binnenkomen is één stap, binnenblijven is een tweede.”

Kleine merken investeren dikwijls in weggeef- en online acties, beurzen, en festivals, en overleggen over betaalbare promotiemogelijkheden in de winkel. „We plannen bonusacties met Albert Heijn”, zegt De Groen, „en we hebben een prijsverlaging doorgevoerd om de verkoop aan te jagen.” Muilwijk: „Wij lieten de eerste twee jaar elke zaterdag onze producten proeven in een supermarkt. Het vlees en de kaas die we gebruikten, kostten meer dan de hele demo ons opleverde. Maar de reacties waren positief: ‘deze saus smaakt niet naar fabriekssaus.’ Kijk, daar moeten wij het van hebben.”

    • Leontien Aarnoudse