Spotify werd groot door naar big data te luisteren

Steeds meer bedrijven doen hun voordeel met big data // Bij Spotify worden alle innovaties erop gebaseerd // Hoofd van Spotify’s data-afdeling, Wouter de Bie, vertelt over deze heilige graal

Wouter de Bie: „Zonder data kies je op basis van je onderbuikgevoel.”
Wouter de Bie: „Zonder data kies je op basis van je onderbuikgevoel.” Bewerking Fotodienst NRC

Spotify breidt jaar op jaar uit, met nieuwe functies, naar nieuwe landen. De 24 miljoen actieve gebruikers – 6 miljoen betalend – maakten tot nu toe ruim 1,5 miljard playlists van de grofweg 20 miljoen tracks die je op de dienst kunt streamen. Dat levert heel veel gegevens op – met een modewoord: big data. Spotify weet die data goed te benutten. Het is een kunst waar veel bedrijven nu mee worstelen.

Het hoofd van de data-afdeling van Spotify is een Nederlander met een Brabants accent. Wouter de Bie (33) is team lead data-infrastructuur. In 2009 ging hij voor de liefde naar Zweden. Die liefde ging voorbij, maar aan vertrekken uit Zweden denkt hij niet. Sinds 2011 werkt De Bie op het hoofdkantoor van Spotify in Stockholm. Toen was Spotify nog klein en big data nog geen hype. Nu wil iedereen van De Bie weten hoe ze waardevolle patronen uit data kunnen halen. Binnen Spotify zelf, maar ook op de congressen waar hij komt.

Hoeveel data heeft Spotify wel niet? Wat kun je daar allemaal mee? En waarom is big data juist nu zo’n buzzword? We vroegen het De Bie.

Elke dag verwerkt Spotify zo’n 2 terabyte aan gegevens. Van 100 kilobyte tot een paar Megabyte per gebruiker, vertelt De Bie. Ze gebruiken de data om te kijken hoe Spotify presteert. „Hoeveel actieve gebruikers hebben we? Wanneer luisteren ze naar welke muziek?” Ze rapporteren ook aan platenmaatschappijen. Om de rekening op te maken natuurlijk, maar platenmaatschappijen kunnen ook om andere analyses vragen – service van Spotify. „Voor een Europese tour zou Jay-Z naar Stockholm komen. Maar uit onze data bleek dat zijn fans vooral in Göteborg zaten. Toen heeft de platenmaatschappij besloten het concert te verplaatsen”, zegt De Bie. „En we kunnen aan de data bijvoorbeeld ook zien welke artiest er waarschijnlijk op het punt van doorbreken staat.”

Big data vertelt de waarheid...

Spotify neemt bijna alle beslissingen over nieuwe functies en hoe de software en apps eruit moeten zien op basis van data, zegt De Bie. Ze maken veelvuldig gebruik van A/B-testen. Dat is misschien wel de bekendste toepassing van big data, om te bekijken welke lay-out meer downloads of clicks oplevert. De Bie: „Ik vertel bij presentaties vaak over onze knop ‘Ok, listen to music’, die Facebookgebruikers te zien krijgen als vrienden een Spotifylink delen. Eerst stond er ‘Download Spotify’ op die knop. Maar nadat we die knop hadden aangepast kregen we ineens drie keer zo veel aanmeldingen. Ha, dachten we, nu hebben we het gevonden. Daar moeten we meer mee doen. We probeerden van alles. Toonden platenhoezen, lieten alvast muziek afspelen, en nog veel meer flashy dingen. Maar bij sommige van die experimenten liep het aantal aanmeldingen zelfs terug. Alleen dat tekstje op die knop maakte echt verschil.”

Zulke ervaringen leerden het bedrijf dat data onverbiddelijk de waarheid vertelt. „Als je geen data hebt moet je strategische keuzes maken op onderbuikgevoel. Dat gebeurde bij Spotify eerst ook”, zegt De Bie. „Maar we weten nu dat 8 van de 10 dingen die we bedenken niet werken. Dat is waarom data zo mooi is. Je denkt dat je expert bent, maar 80 procent van de tijd heb je ongelijk.”

Van al die afgeschoten plannen ziet het publiek niets. Handig bij software is dat je het eerst zelf kunt testen. De testgroep kun je geleidelijk groter maken. Bij Spotify is dat niet anders. Veel nieuwe functies worden gewoon door Spotifymedewerkers uitgeprobeerd. Als het niks blijkt te zijn, gaat het idee de koelkast in. „We vinden het belangrijk om veel te blijven proberen, alleen dan kun je voorop blijven lopen”, zegt De Bie.

Big data is hot. Waarom nu ineens?

„Het is logisch dat het nu loskomt”, vindt De Bie. „Eerder waren de mogelijkheden om veel data te analyseren er ook wel, maar was het enorm duur om heel veel data op te slaan. En er was geen goede software. Die is er nu wel. Het systeem dat voor big data gebruikt wordt, hadoop, is zelfs gratis. En je kunt het gebruiken met normale computers. De technologie is goedkoper en volwassener geworden. Als je data hebt, is het logisch dat je er nu iets mee gaat doen.” De Bie vindt het daarom niet gek dat ook banken onderzoeken wat ze nog meer aan hun verzamelde gegevens zouden kunnen hebben.

Toch ziet nog lang niet iedereen big data als een kans voor de toekomst. Bij Spotify zorgde directeur Daniel Ek er hoogstpersoonlijk voor dat big data hoog op de agenda kwam. De Bie: „Bij heel veel bedrijven zit dat anders, daar moet het bottom-up gebeuren.” Juist daar krijgt De Bie veel vragen over als hij op congressen of bijeenkomsten over big data is. „Mensen willen dan weten hoe ze het binnen hun organisatie voor elkaar krijgen dat big data meer aandacht krijgt. Ook bij ons is het nog steeds een uitdaging om het hele bedrijf vanuit data te laten denken hoor. Het lukt wel steeds beter. Laatst kwam iemand van personeelszaken naar me toe, die vroeg of we verschillende versies van een vacature konden testen. Dat vond ik echt te gek”, lacht hij.

Er gaat een aantal beroemde succesverhalen rond over big data. Dat Google een betere graadmeter is voor waar griep heerst dan de medische databases en dat de Amerikaanse winkelketen Target op basis van het kooppatroon van een meisje eerder wist dat ze zwanger was dan haar ouders bijvoorbeeld. Bedrijven waar big data ‘lukt’, zoals Google, Facebook en ook Spotify, worden als een goed voorbeeld gezien, data als heilige graal.

„Op sommige plekken heerst een geromantiseerd beeld over wat big data voor een bedrijf kan betekenen”, vindt De Bie. „Bedrijven die big data-oplossingen verkopen hebben vaak een heel rooskleurig verhaal. Je hoeft bij wijze van spreken maar op een knop te drukken en je probleem is opgelost.”

... en is niet meer weg te denken

Wie data zegt, zegt vroeg of laat privacy. Hoewel de meeste bedrijven die big data in willen zetten niet geïnteresseerd zijn in het doen en laten van specifieke personen, zijn veel mensen wel bang dat hun gegevens op straat komen te liggen. Of ze vinden het geen fijn idee dat bedrijven verdienen aan hun gegevens die heel persoonlijk kunnen zijn.

Voor ING bleek het ijs afgelopen maart nog niet dik genoeg. De bank trok de plannen om gegevens van klanten in te zetten voor reclamedoeleinden terug toen er bij het eerste voorzichtige stapje veel kritiek kwam. Elke stap die Facebook en Google zetten wordt kritisch gevolgd. Hoe gaat Spotify met gebruikersgegevens om? Wat wordt er geanonimiseerd? De Bie wil er niet veel over kwijt. Vanuit de pr-afdeling komt een officieel antwoord: bij Spotify wordt zorgvuldig met data omgegaan, er worden geen gegevens gedeeld.

Al heeft de consument soms zijn bedenkingen, big data is groeiende en niet meer weg te denken. Het team van De Bie groeide in de afgelopen drie jaar uit van een groepje van drie naar 38 mensen. En dan zijn er nog 25 anderen die analytics doen. Bij grote bedrijfsvergaderingen gaat het altijd wel een keer over data. De Bie werkt met zijn team aan tools waarmee ook de rest van het bedrijf zelf eenvoudig analyses kan maken. Zonder al te veel computerkennis. Zodat het spannende ‘big data’ uiteindelijk gewoon ‘data’ kan worden.