Samen hadden ze de grootste kunnen zijn

Reclameconcerns Publicis en Omnicom gaan toch niet samen // Reden: te grote cultuurverschillen en machtsstrijd // Wat ging hier mis?

Maurice Levy (l) van het Franse Publicis met John Wren van Omnicom.
Maurice Levy (l) van het Franse Publicis met John Wren van Omnicom. foto ap

Toen de bestuursvoorzitters van de reclameconcerns Publicis uit Frankrijk en Omnicom uit de VS vorig jaar tegen het decor van de Arc de Triomphe hun toenadering aankondigden, haalde de Franse politiek opgelucht adem.

Niet opnieuw zou een grote Franse onderneming in vreemde handen vallen: in een „fusie van gelijken” zouden de pubards uit Parijs evenveel macht krijgen als de Mad Men uit New York. Het grootste reclame- en marketingbureau van de wereld, met een omzet van bijna 18 miljard euro en 133.000 medewerkers, zou even Frans als Amerikaans zijn.

Maar die vakkundig geregisseerde pr-boodschap, met champagne op het dak van het Publicis-hoofdkantoor aan de Champs-Élysées, bleek voorbarig. De twee bedrijven hebben, na negen maanden onderhandelen, laten weten de fusie af te blazen.

Te grote cultuurverschillen

Het was volgens de officiële verklaring niet mogelijk de fusie „binnen een redelijk tijdspad” af te ronden. „De problemen die nog overwonnen moesten worden leidden tot onzekerheid die schadelijk was voor beide groepen en hun medewerkers, klanten en aandeelhouders.”

Volgens anonieme bronnen in Franse en Amerikaanse kranten waren de cultuurverschillen tussen de bedrijven en hun topmannen domweg te groot. Publicis, eigenaar van onder meer Saatchi & Saatchi en Leo Burnett, wordt zeer centraal geleid vanuit Parijs. Omnicom (onder andere BBDO en TBWA) laat kantoren vrijer. Topman Maurice Lévy van Publicis is een Franse celebrity, John Wren van Omnicom is eerder mediaschuw.

Bovendien ging de strijd uiteindelijk wél over de macht binnen de nieuwe combinatie, erkende Lévy in Le Monde. Met een eerste beursnotering in New York zou Omnicom- Publicis voor alles een Angelsaksisch bedrijf worden. „Er was een prijs die ik niet bereid was te betalen: de ziel van Publicis”, zei Lévy dramatisch.

Amerika wilde alles

Lévy, 72 jaar oud en al sinds 1987 president-directeur van Publicis, zou bereid zijn geweest om de bedrijfsleiding na een overgangsperiode over te laten aan de tien jaar jongere Wren, op voorwaarde dat de financiële topman van Publicis, Jean-Michel Etienne, de financiële baas zou worden.

Maar Wren wilde alles, volgens Lévy. „We hadden een evenwicht afgesproken in het managementteam en ik ben er niet in geslaagd om John ervan te overtuigen dat evenwicht evenwicht is.” Of in zijn vertrouwde reclamemakerstaal: „Het is beter helemaal niet naar de kerk te gaan dan straks naar de rechter. We scheiden nog voor we getrouwd zijn.”

Vorige maand al, na de publicatie van de jaarcijfers van Publicis en Omnicom, kwamen de twijfels. Er was nog altijd geen toestemming van de Chinese mededingingsautoriteiten en volgens de Franse zakenkrant Les Echos zou de bedachte belastingconstructie op problemen stuiten. Het fusiebedrijf wilde operationele hoofdkantoren in Parijs en New York houden, zich statutair in Amsterdam vestigen en belasting betalen in Londen. Daarvoor moest in alle landen nog instemming komen.

Samen tegen Facebook

De noodzaak van een fusie was analisten daarbij van begin af aan niet helemaal duidelijk. Marketingbedrijf Publicis en reclamebureau Omnicom renderen beide goed, maar zeiden vorig jaar alleen gezamenlijk op te kunnen tegen de digitale advertentiemacht van bedrijven als Google en Facebook.

De rivaliteit met het Britse reclameconcern en pr-bureau WPP, dat nu weer de grootste is, speelde zonder twijfel een rol in de permanent op schaalvergroting koersende reclamewereld. Maar met conflicterende klanten (Coca-Cola van Publicis en Pepsi van Omnicom bijvoorbeeld), leken problemen gegarandeerd.

Voor Publicis speelde ook de opvolging van de omnipresente Lévy nog een rol. Dat leek met een fusie galant te zijn geregeld. Nu zal het bedrijf naarstig op zoek moeten naar die opvolger.