‘Redacties moeten voor apps schrijven’

De concurrentie zet bladen in de etalage. Uitgever Hearst, van Elle en Quote, steekt juist geld in papier. „Het is fantastisch om een papieren blad te lanceren.”

PwC geeft bladen hoop: digitale inkomsten stijgen vanaf 2017
PwC geeft bladen hoop: digitale inkomsten stijgen vanaf 2017

Ze namen vorig jaar Men’s Health over van een concurrent. Toen haalden ze Women’s Health naar Nederland. En dit najaar introduceert uitgeverij Hearst, dochter van het Amerikaanse Hearst Corporation, de Nederlandse editie van het befaamde modeblad Harper’s Bazaar. Beoogde oplage? 50.000 stuks. „Geen enkel probleem”, zegt Hearst-directeur Luc van Os, tevens voorzitter van de groep publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgevers Verbond.

Waarom investeert u in nieuw papier?

„Net als Elle is Harper’s Bazaar een internationaal leidend merk. Het lag voor de hand dat het blad naar Nederland zou komen. We willen onze merken verder ontwikkelen.”

Dus het is puur bedrijfsstrategie?

„Niet alleen. Het is een goed moment. We hebben vorig jaar gereorganiseerd, van 130 naar 100 werknemers. Vijftien mensen zijn ontslagen, van vijftien tijdelijke medewerkers is het contract niet verlengd. Alles is op orde. Bovendien is de economie over het dieptepunt heen; de luxe-industrie draait goed. Kijkend naar adverteerders is het fantastisch om een papieren blad te lanceren.”

Dit blad heeft zich bewezen. Zou u ook een compleet nieuwe titel lanceren?

„Dat ligt eraan. De bekende naam van Harper’s Bazaar maakt het gemakkelijker toegang te krijgen tot luxe adverteerders als Gucci of Armani. Dat is belangrijk; we zijn erg afhankelijk van adverteerders. Van de markt voor tijdschriftreclame in Nederland is de afgelopen twee jaar 30 tot 40 procent verdwenen. Dat is vrij fors.”

De helft van de inkomsten van uw glossy’s komt via lezers. Hoe blijft u hen binden?

„Wij hebben altijd geloofd dat een merk breed ontwikkeld moet worden. Je moet bezig zijn met digitalisering. Dat doen we bijvoorbeeld al jaren bij Quote. Mensen lezen minder tijdschriften en zijn tegelijkertijd vaker online via hun smartphone. Redacties moeten zich daarop aanpassen, door ook voor een website of app te schrijven.”

Hoe kunnen bladen daar nog geld verdienen, naast alle gratis content op het web?

„De consument moet worden opgevoed. Goed journalistiek werk kost geld en daar moet voor betaald worden. Dat is nu lastig; Elle.nl is onze enige site die winst maakt. Een medium als Blendle, waar we met Quote deel van uitmaken, kan helpen. Het kan de digitale weg voor lezers toegankelijker maken. Maar uitgevers moeten niet te snel en te veel willen. Ze waren jarenlang verwend met waanzinnige rendementen. Nu is alles anders: een tabletversie staat niet ineens en is ook niet plotseling heel winstgevend. Voor het ontdekken van nieuwe digitale kanalen moet je tijd nemen.”

Is die tijd er nog?

„In de tijd waarin je de transitie maakt, moet je overleven. Dan is het zaak om de winkel draaiende te houden. Wij draaien nu rond break even. Zolang we progressie tonen, is onze Amerikaanse eigenaar tevreden. We proberen printproducten zo efficiënt mogelijk te maken, zodat we tijd over hebben voor digitale zaken.”

Over welke titels maakt u zich zorgen?

„Daar doe ik nu geen uitspraak over.”

Vier dagen na het interview maakt Hearst bekend dat het na tien jaar stopt met de titel Red. Adverteerders bleven weg.

Welke titels gaan het wel redden?

„Gespecialiseerde bladen met een specifieke doelgroep. Als die zich goed multimediaal presenteren, hebben ze toekomst. Hun innovatiekracht is bepalend, en het tempo waarin ze innovaties doorvoeren. De tijd van mediabedrijven met generieke titels is voorbij.”