Het leven is niet meer zo zoet voor tijdschriften

Het gaat niet goed met de bladen. Titels verliezen abonnees en adverteerders. Uitgevers stoten bladen af. Maar er is ook hoop. Analisten zien digitale groei. En Hearst lanceert weer een luxe glossy.

Bezoekers gisteren op de eerste dag van de Libelle Zomerweek in Almere. De feest- en verkoopweek van het blad staat in het teken van Sicilië.
Bezoekers gisteren op de eerste dag van de Libelle Zomerweek in Almere. De feest- en verkoopweek van het blad staat in het teken van Sicilië. Foto’s ANP

Olijven en citroenen. Sicilië in de jaren vijftig. De Libelle Zomerweek, die gisteren is begonnen, staat dit jaar in het teken van ‘la dolce vita siciliana’. Tot en met zondag verwacht het damesblad rond de tachtigduizend lezeressen. Zij luisteren naar artiesten en politici, proeven Italiaanse wijnen en versieren olie- en azijnflessen.

Een zoet en zonnig leven à la Libelle, aan het Almeerderstrand. Maar achter de schermen is ‘la vita’ minder ‘dolce’ voor het weekblad. En dat geldt voor meer tijdschriften. Nederlandse bladen verliezen abonnees, verkopen minder in de kiosk en trekken minder adverteerders. Ze boeken weliswaar een lichte groei op digitaal gebied, maar op het web en op mobiel blijft geld verdienen moeilijk. Er is grote concurrentie van gratis of goedkope kopij. Van Albert Heijns Allerhande, nu met instructieve kookvideo’s op de website, tot en met het toenemende aantal, vaak gesponsorde, fashionbloggers.

De oplagen van de publiekstijdschriften in Nederland liepen vorig jaar gemiddeld met 7 procent terug. Dat blijkt uit de cijfers van Het Oplage Instituut (HOI). De betaalde oplage van Libelle ging bijvoorbeeld van meer dan 400.000 naar ruim 370.000 exemplaren. Daarnaast ontkomt zelfs het grootste damesblad van Nederland niet aan de ingrijpende reorganisatie bij uitgever Sanoma (zie kader). Ook andere uitgevers reorganiseren. Weekbladpers bijvoorbeeld: de Amsterdamse uitgeverij verkocht zijn bekende titels Opzij en J/M. Uitgevers als Gijrath (Miljonair), Pelican en HUB gingen vorig jaar failliet.

Gaat het dan overal slecht op de bladenmarkt? Welnee. Nederland telt nog steeds 1.200 tijdschriften, aldus het Nederlands Uitgeversverbond (NUV). Dat is relatief veel vergeleken met het buitenland. Bijna 90 procent van de Nederlanders van dertien jaar en ouder leest regelmatig een tijdschrift. Daarvoor nemen ze gemiddeld een uur de tijd. Vaak zonder er iets naast te doen; ‘singletasking’ in plaats van ‘multitasking’. Goed nieuws voor adverteerders.

Dat neemt niet weg dat de tijdschriftwereld verandert. De markt versnippert. De tijd van bladen met een algemeen karakter die louter uitkomen op papier en worden uitgegeven door grote concerns is voorbij, zeggen deskundigen. Een blad met toekomst is ‘special interest’, heeft een specifiek thema, is digitaal zo sterk dat lezers willen betalen voor online of mobiele content en werkt slim samen met commerciële partijen.

Adverteerders houden van bladen met een scherp profiel, blijkt uit onderzoek van bureau GfK in opdracht van brancheorganisatie NDP. Advertenties in kranten en tijdschriften zouden meer opleveren dan spotjes op radio, tv of internet. Tijdschriften hebben weliswaar een laag bereik, zegt GfK, maar ook een gerichte lezersdoelgroep. Een advertorial van een luxe automerk scoort beter in een autoglossy dan in een tv-gids.

Onderzoeksbureau PwC is ook vrij positief over de Nederlandse tijdschriften in zijn jaarlijkse Entertainment & Media Outlook. „De Nederlandse tijdschriftmarkt kent zijn uitdagingen, maar anders dan andere markten blijven de bladen redelijk stabiel.” PwC voorspelt digitale groei. Eerst stijgt vooral de omzet uit digitale reclame: de bezitter van een tablet is relatief welvarend en daarmee commercieel interessant. In de jaren daarna verwacht PwC dat vooral inkomsten uit digitale abonnementen zullen stijgen.

Maar, zeggen critici, dan moet er nog veel veranderen bij veel grote uitgevers. Bij Sanoma bijvoorbeeld – met NU.nl, Startpagina en Kieskeurig.nl toch de grootste digitale uitgever van Nederland – was het lange tijd niet nodig om de bladen een digitale make-over te geven. Het geld kwam toch wel binnen. Maar nu moet Sanoma wel, net als alle andere uitgevers, stelt PwC. Nog even en dan heeft iedereen een smartphone of een tablet en willen mediaconsumenten dat daar ook content voor is. „Zij verwachten geen vernieuwd papieren tijdschrift, maar apps, websites en digitale toegang”, aldus PwC. „Uitgevers moeten dan moeilijke keuzes maken en prioriteiten stellen.”

Sanoma heeft die keuze inmiddels gemaakt: alleen titels mogen blijven die digitale potentie hebben. Dat kan op de lezersmarkt zijn maar zeker ook bij adverteerders. Net als veel dagbladen zoeken tijdschriften het vooral in slimmer samenwerken met commerciële partijen. Met native advertising bijvoorbeeld verkennen ze het grijze gebied tussen redactie en commercie: een product of dienst wordt onder de aandacht gebracht in iets wat een journalistiek artikel lijkt maar een betaalde tekst is. Handig op het web. Een gesponsord artikel is minder opdringerig dan een flikkerende banner en het garandeert meer ‘clicks’. Bij apps kunnen adverteerders nog een stapje verder gaan. Met filmpjes of foto’s in een hoge resolutie. Een leverancier van trouwringen betaalt de ‘wedding-app’ van de Nederlandse Elle.

Het is de digitale variant van een feestje dat veel publiekstijdschriften en adverteerders al langer samen vieren. Kijk naar evenementen als het jaarlijkse festival van het tijdschrift Truckstar, inclusief beurs met truckfabrikanten en gerelateerde producten, de Tina-dag XL en de Margriet Winter Fair. En natuurlijk de de Italiaanse hapjes, de designlampen en wijnproeverijen aan het Libelle-strand. Gezellige lezersbinding, maar ook een kwestie van overleven.