V&D is net niks. Tijd voor een nieuwe strategie

V&D presenteert vandaag een nieuwe strategie. Dat is hard nodig, de warenhuisketen lijdt al meer dan tien jaar verlies. Wat zijn de grootste problemen?

Update 11.30 uur: De nieuwe strategie is er. Lees er hier meer over.

1. Te saai

Waar staat Vroom & Dreesmann voor? De meeste mensen zullen daarop antwoorden: geen idee. Het warenhuis heeft geen duidelijk profiel. Dat zegt Cor Molenaar, hoogleraar marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Belangrijke concurrenten als De Bijenkorf en de Hema hebben wel een eigen smoel. De Bijenkorf, dat is luxe en exclusiviteit. Hema: praktische eenvoud.

De V&D is net niks. Niet luxe, niet goedkoop. Het warenhuis bungelt dan ook op plek 40 van dit lijstje van winkels die zich duidelijk onderscheiden, opgesteld door BrandAsset™ Consult:

1. IKEA
2. Action
3. Rituals
4. Bijenkorf
5. bol.com
6. HEMA
7. Albert Heijn
8. Primark
9. AH to go
10. Lidl
(…)
40. V&D

Bedrijven zonder duidelijke marktpositie hebben het lastig in deze moeilijke economische tijden, zegt hoogleraar Molenaar. “De Bijenkorf, daar gaan mensen bewust heen. Voor V&D geldt dat niet.”

Ook retail-expert Paul Moers noemt de Bijenkorf als een voorbeeld om te volgen. Het warenhuis biedt shopping experience – mensen kijken er hun ogen uit. Zeker nu De Bijenkorf heeft besloten de filialen nóg luxer en exclusiever te maken.

V&D lijkt de juiste man binnen te hebben gehaald om de winkels onderscheidend te maken. Jacob de Jonge stond zes jaar aan het hoofd van De Bijenkorf. Hij was verantwoordelijk voor de introductie van luxemerken als Louis Vuitton, Burberry en Viktor & Rolf.

Let vandaag dus op de woorden van De Jonge, die vorig jaar overstapte naar V&D. Het is aan hem om een strategie te presenteren die wél wat gaat opleveren.

2. Te wispelturig

Wat de plannen van bestuursvoorzitter De Jonge ook blijken te zijn, hij moet vasthouden aan de nieuwe koers. V&D wisselde de afgelopen jaren namelijk te vaak van strategie.

De vorige topman, de Britse Mark McKeon, kwam steeds met andere ideeën om het stoffige imago van V&D af te schudden. De ene keer ging hij nieuwe A-merken toevoegen. De volgende keer moesten de A-merken weer naar de achtergrond. Het “steeds hippere” eigen merk kon dan beter gepositioneerd worden.

De wispelturige V&D kreeg telkens geen duidelijk gezicht. “Je kunt niet zeggen dat ze hebben stilgezeten”, zegt retail-expert Moers. “Maar V&D blijft klungelen met zijn imago.”

3. Te hardleers

V&D leert te weinig van zichzelf. Kijk naar La Place. De restaurants zorgen er naar verluidt al jaren voor dat de verliezen van V&D niet veel verder oplopen. Maar het lukt maar niet om het succes van La Place te vertalen naar de winkels.

Moers noemt het een “raadsel” dat de V&D er in is geslaagd een “icoon” als La Place neer te zetten, maar dat niet in de winkel zelf voor elkaar krijgt. “Als je op één gebied zo kunt excelleren en innoveren, waarom verder dan niet?”