Economie

Waarom Hugo Boss nog meer eigen winkels wil

Topman bij Hugo Boss Claus-Dietrich Lahrs.
Topman bij Hugo Boss Claus-Dietrich Lahrs. Foto EPA

Het gaat goed met Hugo Boss. Maar niet goed genoeg, vindt het Duitse bedrijf, dat luxe kleding maar ook producten als parfum, horloges en brillen verkoopt. Daarom opent Hugo Boss - dat eerder vooral in warenhuizen werd verkocht - meer eigen winkels. Vandaag worden de kwartaalcijfers gepresenteerd.

Hoe slecht gaat het?

Claus-Dietrich Lahrs, topman van Hugo Boss, begint zijn brief aan de aandeelhouders in het laatste jaarverslag weinig positief:

“Last year proved very challenging for the premium and luxury goods industry overall. And our company was not immune to the challenges posed by a recessionary environment in Europe, uncertainty surrounding the U.S. budget and significantly lower industry growth in Asia compared to prior years.”

“Uitdagingen” in een “onzekere markt”, recessie en tegenvallende groei - meestal geen beste mededeling voor aandeelhouders. En als zelfs de topman begint met het slechte nieuws, kan het niet erg goed gaan.

Maar als we naar het resultaat kijken, lijkt het mee te vallen. Op de beurs gaat het goed:

En ook winst en omzet stijgen:

In een moeilijke markt blijft Hugo Boss zelfs mensen aannemen: in 2013 kwamen er ruim zeshonderd mensen bij - 5 procent ten opzichte van een jaar ervoor.

Maar bovenstaande grafiek laat ook zien waar het misgaat: de stijgende omzet en winst vlakt af, en daar moet het bedrijf een oplossing voor vinden. Hugo Boss wil daarom dit jaar vooral sneller groeien. Dus:

Stores, stores, stores

De woorden ‘store’ of ‘shop’ werden al steeds vaker genoemd in de jaarverslagen van Hugo Boss, maar 2013 vormt een hoogtepunt:

Dat is geen toeval: Hugo Boss vindt zijn winkels belangrijker dan ooit. In 2013 opende het bedrijf flagship stores in Berlijn, Hong Kong, New York en Tokio, en er komen er meer. De vier belangrijkste plannen voor dit jaar zijn daarom:

  • Nog meer flagship stores openen. Hugo Boss denkt in belangrijke shopsteden nog niet genoeg aanwezig te zijn en wil het eigen imago duidelijker vormgeven. Dat wil het met name in Azië doen - zoals voor veel sectoren een markt waar snel meer zou kunnen worden verkocht.
  • Een betere presentatie. Niet alleen dankzij nieuwe winkels, maar ook door bestaande winkels te renoveren. De inrichting moet wereldwijd hetzelfde ‘global brand image’ krijgen.
  • Meer winkels openen en overnemen. Het afgelopen jaar steeg het aantal verkooppunten al naar 7.100 en het aantal eigen Hugo Boss-winkels naar ruim duizend dankzij het overnemen van 115 winkels en het openen van negentien nieuwe. Dit jaar moeten er nog zeker vijftig eigen winkels bij komen.
  • Eén merk. Daar vraagt de consument om, denkt Hugo Boss. En natuurlijk moet dat ene merk Hugo Boss zijn. De belangrijkste verandering is daarom: minder verkopen in franchisewinkels en warenhuizen tussen allerlei andere merken, meer zelf verkopen met eigen winkels en onlineverkoop. Het model waarbij warenhuizen op categorie ordenen - en dus allerlei merken door elkaar hangen - zou niet langer werken: ook warenhuizen moeten volgens Boss per merk ‘winkeltjes’ inrichten.

    Het bedrijf zegt het met reden, want het verdient steeds meer aan eigen winkels (+ 14 procent in 2013) en steeds minder aan verkoop door andere partijen (- 7 procent in 2013). En dat terwijl de verkoop in andere winkels ooit het grootste aandeel had in de omzet van Boss.

Naast de 37 al bestaande eigen winkels van Hugo Boss in Nederland, kunnen we er binnenkort dus vast meer verwachten. Zolang de strategie van winkels, winkels en winkels tot de mogelijkheden behoort, gaat het zo slecht nog niet.