Mode

Amsterdam, jeans-hoofdstad van Europa

Foto iStock

In een grote ruimte in een nieuwbouwpand tegenover de Rai in Amsterdam is een wand donkerblauw gemaakt. Op de vloer ligt een kleed dat is geweven van repen oude denim, en naast flink wat naaimachines die dikke stof aankunnen staan er speciale machines voor bijvoorbeeld het stikken van riemlussen en banden, en het maken van zoomnaden en de dubbele, blinde naden.

Dit is het lokaal van de Jean School, de enige speciale jeansopleiding ter wereld, waarschijnlijk ook de enige modeopleiding waarvan het merendeel van de leerlingen heteroseksuele jongens zijn. “Het is een heel mooi avontuur”, zegt student Jazz Aughton (21). “Hoe meer je leert, hoe fascinerender het wordt. Denim verveelt nooit.”

De zeven jongens en drie meisjes uit het tweede jaar – alle tien zijn ze gekleed in jeans – bereiden een workshop voor die ze zullen geven tijdens de Amsterdam Denim Days, die van 7 tot en met 10 mei voor het eerst zullen plaatsvinden op het terrein van de Westergasfabriek in Amsterdam.

Op de eerste dagen vindt Kingpins plaats, een vakbeurs voor de jeansmerken, waar alle benodigdheden, van stoffen tot chemicaliën voor stofbewerkingen, worden aangeboden. Op 9 en 10 mei is er een beurs voor consumenten: Blueprint. Op de vakbeurs zullen de leerlingen van de Jean School ter plekke broeken naaien, op de consumentenbeurs denim tassen.

De Jean School begon in 2012 en is een driejarige MBO-opleiding. Er worden niet zozeer ontwerpers opgeleid als wel productontwikkelaars: de mensen die proefmodellen maken, en ontwerpers kunnen vertellen wat er allemaal mogelijk is met de spijkerstof. De leerlingen krijgen de kans hun kennis uitgebreid in de praktijk te testen: de Jean School werkt nauw samen met denimmerken die in de buurt zijn gevestigd.

En dat zijn er nogal wat. Niet alleen zitten er in en rond Amsterdam flink wat Nederlandse jeansmerken, zoals G-Star, Denham, Scotch & Soda, Kuyichi en kleine, jongere labels als Kings of Indigo en Olaf Hussein, ook steeds meer bekende internationale merken vestigden zich in Amsterdam. Tommy Hilfiger Jeans en Calvin Klein Jeans hebben ontwerpcentra in het centrum van de stad.

Twee exclusievere lijnen van Levi’s, Vintage en Made & Crafted, worden ontworpen in een kantoor onder het Olympisch Stadion in Amsterdam-Zuid (al vertrekken die waarschijnlijk binnenkort naar het hoofdkantoor in San Francisco, om dichter bij de archieven en het ontwikkelcentrum te zitten). Pepe Jeans heeft in Amsterdam een van zijn twee kantoren. Amsterdam heeft zich, zoals The New York Times in 2012 al opmerkte, ontwikkeld tot ‘jeans capital of Europe’.

Trouwen in je spijkerbroek

“De eerste buitenlandse jeansmerken vestigden zich hier in de jaren negentig vanwege het belastingklimaat”, zegt Mariëtte Hoitink, eigenaar van modewerving- en selectiebedrijf HTNK en een van de mensen achter House of Denim, een stichting die innovatie in de jeansbranche wil stimuleren. Maar inmiddels zijn er meer redenen voor bedrijven om zich in Amsterdam te vestigen, aldus Hoitink. Er is een groot netwerk van stylisten, fotografen, reclamemensen en vooral ontwerpers die gespecialiseerd zijn in jeans.

“Wat ook helpt, is dat iedereen hier Engels spreekt. En zelf ervaar ik het niet zo, maar Amsterdam schijnt enorm inspirerend te zijn. Ontwerpers van buitenlandse merken komen hier kijken hoe wij jeans dragen. Boyfriend-jeans (mannenspijkerbroeken voor vrouwen) vinden wij heel gewoon, maar voor Amerikanen is het nog iets bijzonders.”

“Nederlanders hebben jeans in hun bloed”, zegt Adriano Goldschmied. De Italiaan was in de jaren zeventig een van de oprichters van Diesel. In de jaren negentig begon hij vanuit Los Angeles de merken Adriano Goldschmied en Goldsign. Tegenwoordig reist hij de wereld rond als denimadviseur. “Nederlanders houden van mode, maar zijn geen fashion victims. Denim past bij hun mentaliteit. Ik denk dat het ook helpt dat er geen echte high-fashionindustrie is. Daardoor is er ruimte voor iets anders.”

“Scandinavië, Londen en Japan lopen voorop als het om jeanstrends gaat”, vindt marketeer James Veenhoff, de andere initiatiefnemer van House of Denim. “Maar wat daar wordt gedragen, is vaak te extreem voor de rest van de wereld. Als iets in Amsterdam aanslaat, weet je dat het over een jaar in de rest van Europa een trend wordt.”

“Nederlanders zijn echte denimheads”, zegt Jason Denham, de Brit achter het aan de Prinsengracht gevestigde denimlabel Denham. “Ze hebben gemiddeld 6,1 spijkerbroek, dat is twee keer zoveel als in de rest van Europa.” Denham kwam achttien jaar geleden vanuit Londen naar Amsterdam om te werken voor Pepe Jeans en was de oprichter van het Nederlandse merk Blue Blood, dat nog altijd bestaat. Het label Denham wordt inmiddels verkocht in 22 landen. Denham the Jeanmaker, zoals het label officieel heet, bestaat zes jaar en wordt verkocht in 22 landen. Het heeft tien eigen winkels, waarvan vier in Amsterdam. Denham:

“Denim past bij de relaxte levensstijl van Amsterdam, daarom is dit zo’n inspirerende plek. In Londen draag je overdag een pak en trek je ’s avond je jeans aan. Hier dragen mensen altijd jeans. Ik heb hier mensen zien trouwen in een spijkerbroek.”

Denim heeft hier volgens Denham ook een rol die dicht bij zijn oorspronkelijke functie als werkbroek zit: het is de enige stof die bestand is tegen dagelijks fietsen.

Duurzame jeans

De stad Amsterdam is zich bewust van zijn rol in de jeanswereld. Een paar weken geleden sprak wethouder Carolien Gehrels tijdens een handelsmissie in New York met een aantal vertegenwoordigers van denimmerken, in San Francisco had burgemeester Eberhard van der Laan een onderhoud met de topman van Levi’s. Het vertrek van het ontwerpkantoor uit de stad is waarschijnlijk niet tegen te houden, zegt James Veenhoff, die bij het gesprek aanwezig was.

Maar hij kreeg wel een andere toezegging. Levi’s gaat meewerken aan de Denim City Headquarters, die in september openen in Amsterdam-West, en waaraan de gemeente een ton heeft bijgedragen. Er komt een archief, en een wasserij waar denim wordt gewassen en bewerkt op een duurzame manier die weinig water kost, het zogeheten Blue Lab. De wasserij zal worden beheerd door een Turkse jeansfabrikant, die zo hoopt meer merken aan zich te binden. In 2015 begint op dezelfde plek de verkorte, Engelstalige opleiding van de Jean School, waarvoor zich nu al 44 belangstellenden hebben aangemeld.

Tegen die tijd is Amsterdam niet alleen meer de jeanshoofdstad van Europa, denkt James Veenhoff. “Maar de plek op de aarde waar je moet zijn als het gaat om duurzame jeansontwikkeling.”

Vrouwen willen Kuyichi, mannen Nudie