Geen Champions League zonder het Russische Gazprom

Vanavond weer te zien bij Chelsea – Atletico Madrid: die rare getekende reclamespot met klavecimbel-muziek, de naam Gazprom prominent in beeld. Zo gaat het sinds 2012 bij iedere Champions League-wedstrijd. Het Russische staatsgasbedrijf steekt jaarlijks tientallen miljoenen in de voetbalcompetitie. Waarom eigenlijk?

Gazprom prijkt als sponsor op het shirt van Schalke 04. De Duitsers kwamen dit jaar uit in de Champions League. Foto AP/ Martin Meissner

Vanavond weer te zien bij Chelsea - Atletico Madrid: die rare getekende reclamespot met klavecimbel-muziek, de naam Gazprom prominent in beeld. Zo gaat het sinds 2012 bij iedere Champions League-wedstrijd. Het Russische staatsgasbedrijf steekt jaarlijks tientallen miljoenen in de voetbalcompetitie. Waarom eigenlijk?

Het imagoprobleem

De reputatie van Gazprom is niet best. Het grootste gasbedrijf ter wereld (nummer 21 in de Fortune Global 500) krijgt vaak kritiek vanwege de gaswinning in natuurgebieden. En het staatsbedrijf laat met regelmaat zien aan de leiband van Poetin te lopen, recent weer door de gasprijs voor Oekraïne met ruim 40 procent te verhogen.

De denktank Peterson Institute for International Economics omschrijft de gasreus als het slechtst gerunde grote bedrijf ooit.

“No large company in the world has been so spectacularly mismanaged as Russia’s state-dominated natural-gas corporation, Gazprom OAO (GAZP). In the last decade, its management has made every conceivable mistake.”

Het bedrijf heeft de afgelopen tien jaar grote revoluties gemist, waaronder de schaliegas-boom en de opmars van vloeibaar aardgas LNG.

In 2008 was Gazprom nog het derde meest waardevolle bedrijf ter wereld. Topman Alexey Miller zei in die hoogtijdagen dat het bedrijf in waarde zou verdrievoudigen, en als eerste bedrijf ooit 1000 miljard dollar waard zou zijn. Tegenwoordig is het nog maar tachtig miljard euro waard.

Bij de presentatie van de jaarcijfers over 2013 (Gazprom is deels beursgenoteerd) bleek gisteren dat de nettowinst met zeven procent daalde, vooral dankzij de lager uitgevallen gasverkoop aan oud-satellietstaten zoals Oekraïne.

De bedachte oplossing

Om de reputatie op te poetsen in Europa, dat voor 30 procent afhankelijk is van Russisch gas, wordt zwaar ingezet op de sponsoring van voetbal. “Voetbal is bereik, daar kies je voor als je een groot en divers publiek wilt bereiken en naamsbekendheid wilt afdwingen”, zegt marketingexpert Robbert Minderhoud van Pride PR.

In 2005 kocht Gazprom voetbalclub Zenit St. Petersburg, later volgde het sponsoren van de clubs Schalke 04 (minimaal 16 miljoen euro per jaar), Rode Ster Belgrado (3 miljoen euro) en Chelsea (onbekend bedrag). Vanaf 2015 gaat Gazprom als sponsor van wereldvoetbalbond FIFA aan de slag.

Dit alles gebeurt onder de slogan: “We light up the football“. (Wat agressief, maar beduidend beter dan de naam  voor een Afrikaanse joint venture: Nigaz.)

Werkt het een beetje?

Ja en nee. Voor het creëren van naamsbekendheid slaagt Gazprom prima. “Bij dit soort megalomane sponsorprojecten gaat het er om de naam van een bedrijf zo vaak mogelijk tussen de oren van zoveel mogelijk mensen te krijgen”, zegt Minderhoud.

“Natuurlijk is het volkomen ongeloofwaardig als je merk constant geassocieerd wordt met boeven en bedriegers, maar de vraag is in hoeverre de voetbalfan met zijn potje bier hier boodschap aan heeft.”

Dat geloofwaardigheidsprobleem zie je in de zakenwereld, ondanks jaren voetbalsponsoring nog steeds terug. Financieel weekblad Barron’s voert een jaarlijks reputatieonderzoek uit onder professionele investeerders naar ‘s werelds honderd grootste bedrijven. Gazprom staat al jaren onderaan… op plek 100.

Dit artikel is afkomstig van NRC Q, de nieuwe website van NRC met zakelijk nieuws. Lees er alles over op het weblog van hoofdredacteur Peter Vandermeersch. Op de website van NRC Q kun je je inschrijven, om zo als eerste te horen wanneer de site opengaat.