Te koop: een column over uw bedrijf

Martin Bril sloot ‘dealtjes’ met bedrijven. Volgens collega-columnisten was zijn werkwijze uitzonderlijk.

Journalisten bekijken een net onthulde Mercedes op de Frankfurt Auto Show 2013.
Journalisten bekijken een net onthulde Mercedes op de Frankfurt Auto Show 2013. Foto Horacio Villalobos/Corbis

Dit artikel is geschreven op een onverwoestbare laptop van Dell. De interviews die u leest zijn gebaseerd op gesprekken met een vaste telefoon van Mitel, overigens met perfect geluid, en een onmisbare, glimmende iPhone 5. En dat allemaal onder het genot van een heerlijke kop koffie van Douwe Egberts.

Een fictief voorbeeld, natuurlijk. Dit is hoe productplacement – ook wel sluikreclame genoemd – in de praktijk kan gaan. Een bedrijf betaalt een journalist of een televisieprogramma, in ruil voor een zichtbare en inhoudelijke vermelding. De commerciële omroepen kunnen al niet meer zonder. Denk aan de dansers in So You Think You Can Dance, die tijdens de repetitie even naar een tafel rennen om een deodorant van Rexona te gebruiken. Zie de yoghurtdrankjes in Baantjer. Of de Red Room van Vodafone in The Voice of Holland.

Productplacement geeft bedrijven een natuurlijker plek in een programma. Zij zijn geen adverteerder meer, maar ‘partner’. Ook fijn voor de kijker, wiens favoriete programma minder wordt onderbroken door reclameblokken. Onderzoek van de Unuversiteit van Amsterdam toont aan dat reclame beter werkt zodra het als minder hinderlijk wordt ervaren.

Niet alleen de commerciële omroep is te koop. Vorige week werd bekend dat ook de vijf jaar geleden overleden columnist Martin Bril van de Volkskrant zich liet betalen door bedrijven in ruil voor aandacht in zijn columns. Zo kreeg Bril een nieuwe Volvo in bruikleen, en noemde hij in ruil daarvoor het merk in zijn columns. „Ja, maar Pieter, ik moet toch rijden?”, luidde zijn verweer tegen toenmalig hoofdredacteur Pieter Broertjes. Het lukte Bril ook gratis kleding van Hans Ubbink te krijgen, vliegtickets van KLM of etentjes bij het dure Utrechtse Restaurant Wilhelminapark.

Er zijn sectoren in de geschreven pers die bekendstaan om hun ‘commerciële aanpak’. Denk aan de betaalde trips (‘persreizen’) in de reisjournalistiek, ook in de Volkskrant en NRC Handelsblad. Vaak staat dan onder het stuk dat de reis (deels) is gesponsord. Maar soms ook niet. Er is een grijs gebied: NRC Handelsblad maakt bijvoorbeeld soms gebruik van betaalde reizen om in het buitenland een filmster of muzikant te interviewen.

Of de games- en gadgetjournalistiek waar recensenten niet heel hard worden aangespoord om de geteste spullen terug te sturen. En er zijn de snoepreisjes van autojournalisten. In 2003 schreef voormalig autojournalist Ted Sluymer het boek Autojournalistiek: tijdverdrijf voor meningloze zakkenvullers. Hij stelde onder meer dat hij door automerken werd betaald om positief te schrijven over „waardeloze” auto’s. Collega’s van Sluymer bevestigden later zijn verhaal.

Maar Martin Bril, een gerespecteerd columnist van een kwaliteitskrant? Is de kwaliteitsjournalistiek nu ook ten prooi gevallen aan sluikreclame?

Nee, zeggen collega-columnisten, Martin Bril was een eenling. Wat hij deed was al jarenlang min of meer bekend bij collega’s. Er werden grappen over gemaakt. Journalist Henk Spaan, in de maandag uitgezonden documentaire Martin Bril – Enfin: „Er is een computerprogramma waarmee je de woorden kunt tellen die het meest voorkomen. Ik denk dat het woord ‘Volvo’ [bij stukken van Martin Bril, red.] wel in de top-10 staat.”

De columnisten die benaderd werden voor dit artikel zeggen nooit door bedrijven met een voorstel te worden gebeld. Het verschil met Bril: hij stapte zelf actief af op bedrijven om ‘dealtjes’ te sluiten, zoals voormalig hoofdredacteur Broertjes het omschrijft.

Maar toch, de geschreven pers heeft geen vastomlijnde regels voor betaalde journalistiek. Er is geen commissie die toezicht houdt. De dagbladen en tijdschriften bepalen zelf wat ze doen.

Bij de publieke omroep zijn de regels een stuk helderder: sluikreclame is verboden. Toen presentatrice Yvon Jaspers in 2011 serviesgoed van Boer Zoekt Vrouw meenam naar De Wereld Draait Door kreeg het programma een boete van 50.000 euro van toezichthouder de Reclame Code Commissie.

Reclame, oordeelt de commissie, moet herkenbaar zijn voor kijkers. De commerciële omroepen mogen wel gesponsorde producten tonen, mits zij aan het begin duidelijk maken dat een programma is gesponsord door middel van een duidelijk leesbare waarschuwing (‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door...’).

Bij geschreven media moeten de lezers de hoofdredacteuren op hun woord geloven. Philippe Remarque, de huidige hoofdredacteur van de Volkskrant, zegt zeker te weten dat zijn columnisten niet tegen betaling productnamen noemen. „Ik ga er dermate vanuit dat ik het niet nodig vind dat te controleren.”

Wat voor Bril pleit: hij was (freelance) columnist, en dat is iets anders dan redacteur. Een belangrijk onderscheid, meent hoogleraar journalistiek Jeroen Smit. Columnisten mogen tenslotte vrijer opereren; zij hoeven zich niet te houden aan een journalistieke basisregel als het toepassen van hoor en wederhoor. „Als Youp van ’t Hek in zijn column schrijft dat hij een biertje heeft gedronken met Obama, hoeft dat niet te kloppen. Een columnist heeft een zekere vrijheid.”

De harde kern van de krant, nieuwsjournalistiek, moet volgens Smit echter onaangetast blijven. „Dan kom je aan de onafhankelijkheid. En onafhankelijkheid bepaalt de waarde van een krant.”