Heette die ene Bondfilm nou Buy Another Day?

Product placement is er al heel lang. Theo Maassen maakte er in 2002 al een sketch over, waarbij hij opzichtig een blikje Coca Cola dronk. „Coca Cola.” Knipoog. „Onthoud die naam.” Satire, maar zo gek is het niet. Maassen had als voorbeeld Goede Tijden, Slechte Tijden, waar de frisdrank ineens erg populair was onder de acteurs – zelfs aan de ontbijttafel.

In de muziek is Dries Roelvink bekend: hij heeft schuttingen van het bedrijf MB op de hoes van z’n laatste plaat staan. Zijn vrouw kan bovendien gratis haar oogleden laten liften zolang Dries het gezicht is van ABC Clinic. Ook al heeft hij zelf niks laten doen.

Zeg ’ns Aaa begon er in Nederland zo’n beetje mee. Daar plofte de familie Van der Ploeg in de jaren tachtig aan het einde van de dag neer op een IKEA-bank, dezelfde als die toen bij de Zweedse meubelketen op de voorkant van de brochure stond.

Later werd product placement, of brand placement, gemeengoed bij commerciële omroepen. Zo kochten de klussers van Eigen Huis en Tuin hun handige gereedschap alleen maar bij de Praxis. Bij Baantjer deden Vledder en De Cock tijdens het oplossen van een moord niets liever dan een flesje Yakult achteroverslaan.

Nog duidelijker werd het bij grote talentenshows. Bij So You Think You Can Dance wordt gedanst, en dus gezweet. Daarom na elk optreden even een pufje Rexona onder de oksels, met voor de zekerheid een verfrissende Mentos tegen slechte adem. Bij The Voice of Holland twitteren ze in beeld met hun fans op een Galaxy Tab, uiteraard vanuit de Vodafone Red Room. Daar spoelen ze hun Haribo-snoepjes weg met flesjes Chaudfontaine. En dat terwijl de reclameonderbrekingen lang genoeg zijn om drie keer uitgebreid in bad te gaan.

Vooral auto’s doen het goed

In Amerika doen ze het nog veel langer. The Love Boat uit de gelijknamige serie was een schip van Princess Cruise Lines (slogan: ‘It’s more than a cruise, it’s the Love Boat’). Maar vooral auto’s zijn daar een veel geplaatst product.

James Bond is het bekendste voorbeeld. Die reed in The Man with the Golden Gun (1974) al rond in auto’s van het merk AMC, in latere films werd dat Ford en daarna BMW, om weer terug te keren naar Aston Martin – dat weer eigendom is van Ford. Bondfilm Die Another Day staat ook wel bekend als ‘Buy Another Day’, vanwege de vele product placements. Overigens ging het verder dan auto’s: Bond vloog in meerdere van z’n films alleen maar met vliegtuigen van Pan Am. James Bond hield bovendien de Martini-branche jarenlang eigenhandig in stand. Bonds drankprobleem was niet per se product placement, tot hij twee jaar geleden in Skyfall plots al na tien minuten in de film opzichtig een groen flesje Heineken aan de lippen zette.

Voor die film trok Heineken 60 miljoen uit. Het biermerk kocht niet alleen product placement in, maar stak veel van het bedrag in een reclamespotje, waarin het reclame maakte voor de film én het eigen bier, een verandering in de samenwerking tussen grote merken en films.

In de serie 24 rijden ze alleen maar in Fords. Voor tekenfilm Cars (2006) is nauw samengewerkt met autofabrikanten als Porsche, die de filmmakers een paar auto’s stuurde ter inspiratie, en in I Am Legend rijdt Will Smith rond in een stevige, betrouwbare Ford.

Als overdrijvingstechniek maakte Morgan Spurlock, bekend van Supersize Me, in 2011 de documentaire POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold. Spurlock laat álles in de documentaire sponsoren, waaronder door fruitdrankjesmerk POM Wonderful uiteraard, dat een miljoen dollar neertelde. Ook Mini sponsorde hem, net als Carrera zonnebrillen, Trident, Old Navy en het verkeersbureau van Aruba.