Verwachte daling van ledenaantal omroepverenigingen blijft uit

Nederland houdt nog steeds van de publieke omroepen. Zo’n 3,6 miljoen mensen zijn lid, blijkt uit de nieuwe peiling.

De jongens van BNN zijn naar huis. Net als de meisjes van de NCRV. Het is rustig voor Amsterdam CS. Ook de telefoon zwijgt tijdens het avondeten. De omroepen zijn uitgeteld. Zij hoeven geen leden meer te werven. Uiterlijk gisteren moesten zij hun ledenadministratie inleveren bij het Commissariaat voor de Media. Dat gaat tot juli controleren of zij net zo veel leden hebben als ze zeggen. Want dat bepaalt hun plek in het bestel vanaf 2016. En de legitimiteit van de omroepen.

De verwachte daling van het aantal leden blijft vermoedelijk uit. Dat is de opvallende conclusie van een rondje bellen met de omroepen. BNN-VARA en MAX stijgen fors, VPRO en EO zijn tevreden, PowNed en WNL halen de drempel voor aspiranten. En de levensbeschouwelijke omroep HUMAN heeft meer dan voldoende leden om een aspirant ledenomroep te worden. De twee grootste omroepen AVROTROS en KRO-NCRV geven geen exacte aantallen, maar zeggen alleen dat hun aantallen stabiel blijven.

Dat zou betekenen dat tussen 3,5 en 3,7 miljoen huishoudens lid zijn van een omroepvereniging. Ongeveer evenveel als bij de vorige telling. Dat is tegen de verwachting. „Het aantal leden loopt terug”, stelde de Raad voor Cultuur onlangs in zijn advies over de toekomst van de omroep. „Nieuwe groepen voelen zich niet aangesproken door de vorm van binding.”

EO-directeur Arjan Lock noemt het een inschattingsfout van de Raad: „Er is te weinig waardering voor de ledenomroepen. Koester die 3,5 miljoen leden.” Het hoge ledental wijst juist op de vitaliteit van het ledensysteem, zegt Jan Slagter van Omroep MAX.

De omroepen lijken vooral slimmer te hebben geworven. BNN en NCRV stuurden nog dure promotieteams de stad in. Maar verder zetten de omroepen hun budget vooral in om gericht te bellen naar potentiële leden. PowNed wierf vooral via Facebook. „Leden werven leden”, noemt Lennart van der Meulen (VPRO) dat. Hij spendeerde 500.000 euro aan de hele campagne. Minder dan tijdens voorgaande campagnes, schat hij. De omroepen benadrukken dat de campagnes van verenigingsgeld worden betaald. „Dat gaat niet ten koste van de programma’s”, zegt Marc Adriani (VARA/BNN).

Er zijn ook andere manieren om mensen te binden, zegt Eric van Stade (AVROTROS). „Kijk naar onze panels van Radar en EenVandaag.” Van Stade heeft niet „vele miljoenen” in werving gestoken. „Ik snap het binnenhalen van grote hoeveelheden leden niet. Het is geen wedstrijdje.” Een omroep heeft 150.000 leden nodig; meer leden levert niet extra budget of zendtijd op.

Cadeautjes uitdelen aan nieuwe leden mag nog, tot 1 januari 2015, maar ze mogen niet duurder zijn dat het lidmaatschapsgeld. MAX gaf nieuwe leden dvd-boxen van de tv-series Dokter Deen en Moeder, ik wil bij de revue. Wanneer het nieuwe lid bijbetaalde, een tientje in totaal, kreeg hij het bakboek van Heel Holland Bakt.

Daarop klinkt al jaren kritiek. Bijvoorbeeld van Bert Huisjes van aspirant-omroep WNL. „Het is een perfide systeem waarin leden worden gekocht met cadeaus. De winst zit vooral bij oude grote omroepen. Die hebben vroeger veel leden binnengehaald door ze een dekbed te geven.” Huisjes had een actie waarin nieuwe WNL-leden hun lidmaatschapsgeld konden doneren aan een goed doel, voor bijvoorbeeld blindengeleidehonden of De Gezonde Voetbalkantine van Wilfred Genee. Dat was een geoorloofde methode volgens het Commissariaat.

HUMAN, die een ledenomroep wil worden nu de kleine levensbeschouwelijke omroepen worden afgeschaft, werd eerder op de vingers getikt voor een actie waarin de VPRO zijn leden telefonisch vroeg om ook lid van HUMAN te worden zonder bijbetalen. Twee voor de prijs van één. Dat mocht niet; die leden heeft HUMAN niet meegeteld. HUMAN had veel aan maatschappelijke organisaties waarmee de omroep een band heeft en aan tijdschriften De Groene en het Filosofisch Maandblad. Volgens directeur Bert Janssens hebben die zelf hun achterban gebeld.

Leden tellen heeft meer te maken met het verleden dan met de toekomst, aldus Janssens. „Maar iedere mediaorganisatie heeft een hechte relatie met zijn klanten nodig, of dat nu leden, abonnees of likers zijn.”