Kosten: 360.000. Baten: onbetaalbaar

Drie uurtjes de president van Amerika op bezoek en een week aan publiciteit. Naast Den Haag stond ook Amsterdam even in het middelpunt van de belangstelling.

Heel veel kon marketingbureau Amsterdam Marketing niet doen rondom het bezoek van president Obama aan de hoofdstad. Het bezoek werd namelijk voorbereid door de AIVD. Wel werden nog snel even de imposante letters op het Museumplein – met hun motto I Amsterdam – opgepoetst voor de foto’s die gingen komen. De waarde van het bezoek voor het merk Amsterdam kan volgens het bedrijf niet worden overschat. Met 400.000 Amerikaanse bezoekers per jaar is Amerikaanse aandacht meer dan welkom.

En inderdaad, Amsterdam stond dinsdag in het centrum van de internationale aandacht. Buitenlandse dagbladen als The New York Times, The Times en de Frankfurter Allgemeine openden alle met een foto van Obama voor Rembrandts schilderij De Nachtwacht.

„Een gigantische eer natuurlijk”, laat woordvoerder Jacobien Schneider van het Rijksmuseum weten. Buitenlandse museumdirecteuren lieten aan directeur Pijbes weten stikjaloers te zijn – het gebeurt niet vaak dat een zittende Amerikaanse president buitenlandse musea bezoekt. Theodore Roosevelt bezocht honderd jaar geleden wel het museum, maar hij was toen niet in functie. Obama nu wel. Eind januari kreeg het museum hét bericht. „Gelukkig hebben we het geheim weten te houden.”

Tussen de rondleiding van president Obama bij De Nachtwacht en Het Melkmeisje, en de perspresentatie met premier Mark Rutte werd er nog een kunstwerk bezocht. Obama ging kijken bij schaalmodellen van een te ontwikkelen grachtenpand dat geprint zal worden door 3D-printers. Goede publiciteit voor de bedenkers van architectenbureau DUS Architects. „Wel een beetje jammer dat er toen maar weinig journalisten stonden”, zegt medeoprichter Hans Vermeulen. „Maar het is wel een eerste stap voor ons op het wereldtoneel.”

Een stap die misschien wel tot investeringen kan leiden. Voor Amerikaanse bedrijven is Amsterdam interessant. Amerika is de grootste investeerder in de Amsterdamse regio, met 770 Amerikaanse bedrijven. De belangrijkste sectoren waarin zij investeren zijn ICT en design. Niet zo gek dus dat burgemeester Eberhard van der Laan het 3D-print schaalmodel zo graag wilde laten zien aan de president; hij had er bij de organisatie speciaal op aangedrongen dat het 3D-model in het programma zou worden opgenomen. Van der Laan wilde aantonen dat op het gebied van innovatie Amsterdam leidend is. Obama liet weten het een interessante ontwikkeling te vinden die hij zou blijven volgen.

Minutieus vastgelegd draaiboek

Spontaan even door de museumzalen struinen was natuurlijk niet mogelijk. Het draaiboek van de Amerikaanse president was vooraf minutieus vastgelegd met amper ruimte om af te wijken van het protocol. Maar overal waar Obama verschijnt, levert het plaatjes op die zich over de wereld verspreiden. En dus pakte directeur Pijbes tóch zijn moment door buiten het protocol om op de foto te gaan met de president.

Het enige waar niemand invloed op had was het weer. En dat werkte perfect mee. Op internet verschenen foto’s van de per helikopter arriverende Obama tegen een strakblauwe lucht. Een Museumplein mét I Amsterdam in de stralende zon. Op meer kon Amsterdam Marketing niet hopen.

Amsterdam is nu dan ook nog beter op de kaart gezet, zegt woordvoerder Machteld Ligtvoet. Zonder dat daar veel voor gedaan hoefde te worden. En dat geldt voor meer bezoeken van sterren of staatshoofden aan ons land. Een positieve tweet of foto op internet is allemaal gratis promotie. Zangeres Beyoncé promootte de stad vorige week al op haar site toen ze optrad in Ziggo Dome. En volgende week staat er alweer een staatsbezoek van de Zweedse koning en koningin gepland.

Bij dit soort bezoeken geldt dat met een beetje mazzel een foto met een Amsterdamse achtergrond in het buitenland de krant haalt. Dat kan dan weer leiden tot nieuwe toeristen – want daar is het ze uiteindelijk allemaal toch om te doen. Ligtvoet: „Het zorgt ervoor dat mensen Amsterdam top of mind hebben.”

Kosten en baten

Het is moeilijk te kwantificeren hoeveel geld het bezoek van Obama de stad nu uiteindelijk heeft opgeleverd. In totaal kostte het de stad in ieder geval zo’n 360.000 euro, meldde Van der Laan maandag in RTL Late Night. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van hekwerk, de aankleding van de podia en het faciliteren van de media. Maar, zo vindt Van der Laan, dat is „een schijntje bij wat het oplevert”.

De beveiligingskosten komen voor rekening van de landelijke overheid. Daarmee lijken de kosten voor Amsterdam zelf dus erg mee te vallen, maar als het gaat om de baten krijgt de stad juist het volle pond. Woorden van Obama over „het meest indrukwekkende decor” waar hij ooit heeft gesproken (staande voor De Nachtwacht) zijn voor een stad die het grotendeels van toerisme moet hebben natuurlijk prachtige promotie. Zelfs het Van Gogh Museum, dat de hele dag dicht was vanwege het bezoek, is blij met de internationale aandacht voor het Museumplein.

Ondertussen borduurt het Rijksmuseum rustig voort op het bezoek. Directeur Wim Pijbes ging op interviewtournee, bij onder meer NRC en De Wereld Draait Door. Daar kon hij nog eens uitgebreid vertellen hoe mooi de president zijn museum vond. En het museum bereidt een paginagrote advertentie voor met De Nachtwacht in The New York Times. Met Obama als ultieme marketingtool.

Niet bepaald een onbelangrijke markt voor Amsterdam, die Amerikanen. „Het grootste aantal van onze buitenlandse bezoekers komt nu al uit Amerika, zo’n 10 procent”, zegt woordvoerder van het Rijks Jacobien Schneider. Sinds de heropening in april trok het museum in 2013 in totaal meer dan 2 miljoen bezoekers. Maar daar mag best nog wat bij. Dat kan ook, volgens Schneider. „Misschien dat hooguit de wachtrijen iets langer worden.”

Het waren maar een paar uurtjes dat de Amerikaanse president in Amsterdam was. Maar dat het bezoek de gemeente, DUS Architects en het Rijksmuseum veel heeft opgeleverd, staat in elk geval vast. Met dank aan het stralende weer.

    • Tim Wagemakers