Maar wat doen nep-likes voor je Facebookpagina?

Derek Muller maakt originele video’s over wetenschap op het YouTube-kanaal Veritasium. En daar wil hij van leven. Elke ‘view’ is hem een fractie van een cent waard. Promotie via sociale media is voor hem van levensbelang. Maar de laatste tijd zag hij een raadselachtige afname van zijn kijkcijfers.

Promotie via Facebook is daarom het onderwerp van twee recente video’s. Nieuwe postings van Muller (of van welke Facebooker dan ook) worden namelijk niet gestuurd naar al zijn vrienden of al degenen die ooit zijn pagina hebben geliked. Facebook zet de kraan op een kier: een nieuw bericht gaat naar 10 procent of minder. Veel Facebookers hebben zo veel vrienden en delen zo veel likes uit, dat hun newsfeed anders te vol zou worden. Beperking is nodig, erkent Muller. Pas als een posting onder de eerste paar procent stevig wordt geliked, gaat de kraan verder open.

Wie op Facebook wat te melden heeft, kan betalen voor een hoger percentage bereik. En dat zit Muller dwars: rijke accounthouders krijgen voorrang en kleine leveranciers van ‘content’ als hij hebben het nakijken. Bovendien, klaagt Muller, is het raar dat je voor views moet betalen. Bij YouTube krijg je er juist geld voor. „Iedereen is adverteerder op Facebook.”

En er is meer aan de hand, merkte Derek Muller toen hij voor één keer op Facebook adverteerde. Binnen de kortste keren stroomden de nieuwe likes binnen. Maar de meeste van deze nieuwe fans leken niet werkelijk in zijn materiaal geïnteresseerd: ze kwamen niet, keken niet en schreven geen reacties. Geen ‘engagement’. Het leek zelfs of Mullers video’s juist minder werden bekeken.

Na enig onderzoek kwam Muller achter de oorzaak. De meerderheid van zijn nieuwe likes kwamen uit landen als Egypte, India en andere Aziatische landen. Die kwamen nooit kijken. Steekproeven lieten zien dat het ging om accounts die duizenden zeer uiteenlopende merken volgden. Typisch het soort account waar je likes koopt om indruk te maken op de buitenwereld – een praktijk die Facebook verbiedt.

Het lijkt erop, zegt Muller, dat de nepaccounts nu niet alleen likes uitdelen aan pagina’s die betalen, maar dit maskeren door in het wilde weg pagina’s te liken uit Facebooks eigen advertenties.

Vorig jaar nog heeft Facebook 83 miljoen van zulke accounts verwijderd. Het bedrijf richt zich de laatste jaren op het verdienmodel voor mensen die Facebook zakelijk gebruiken, laat Facebook in een reactie weten. „De resultaten daarvan zijn te zien in het ‘echte leven’ en zouden niet mogelijk zijn met nep-likes.” Facebook doet voortdurend zijn best om het systeem dat nep-likes detecteert te verbeteren.

Maar Mullers postings worden nog steeds doorgegeven aan een kleine 10 procent van zijn likers en die bestaan nu voor driekwart uit accounts die niet werkelijk in hem zijn geïnteresseerd. Het bereik onder zijn echte fans is dus verminderd. De enige manier om dit te compenseren, zegt Muller, is Facebook (nogmaals) betalen om zijn postings door te geven aan een hoger percentage van zijn ‘fans’.

„Behalve als je van tevoren die Aziatische landen uitzondert van het bereik van je advertentie”, zegt Peter Minkjan van marketingplatform Likeconomics. „Al krijg je hetzelfde effect ook een beetje als je in Nederland prijzen verloot onder likers. Ook dat levert likes op zonder engagement, waar je dus eerder last van hebt dan profijt.”