Luxemerk Hermès verslaat zijn rivalen op strategie in China

In China vlakt de vraag naar luxe kleding en tassen af.

Het Franse Hermès slaagt er nog wel in om in China meer te verkopen.

Hermès blijft concurrenten op de beurs net voor

Last van minder vraag naar dure tassen en zijde sjaaltjes in China? Totaal niet. Dat was de verrassende boodschap van de topman van het Franse luxemerk Hermès deze week, toen het bedrijf zijn jaarcijfers presenteerde. Omzet en winst namen toe – en in Azië het meest van alle regio’s. Daar verkocht Hermès vorig jaar 16 procent meer spullen dan het jaar ervoor.

Daarmee laat het modehuis zien dat het nog niets merkt van minder belangstelling voor luxe in China, de grootste Aziatische markt. De behoefte aan dure waren groeide daar vorig jaar maar met 2 procent, volgens de consultants van Bain & Company. Het jaar ervoor was dat nog 7 procent.

De gedaalde groei hangt samen met de afvlakkende Chinese economie in het algemeen. Maar ook de anticorruptiecampagne van de overheid wordt genoemd als oorzaak. Het aannemen van dure cadeaus is er minder aantrekkelijk geworden – en aanschaffen dus ook.

Zonder modebewuste Chinezen zouden de makers van weelde het niet meer redden. Zij zijn inmiddels de grootste afnemers van luxespullen. Inmiddels wordt bijna eenderde van de kleding, schoenen, tassen en horloges in het duurste segment aangeschaft door Chinese kopers.

De winkels van Hermès weten de Chinese luxeliefhebbers vooralsnog dus nog goed te vinden. Maar andere beursgenoteerde modehuizen hebben wel last van de dalende kooplust in China.

Het Franse LVMH, de grootste luxeproducent en moederbedrijf Louis Vuitton, zag de groei van zijn modedivisie vorig jaar met 0,4 procent afnemen. Dat komt volgens het bedrijf gedeeltelijk doordat consumenten in opkomende markten minder besteden dan voorheen. Het bedrijf maakt geen resultaten bekend van de verschillende merken, maar volgens de Wall Street Journal zijn de resultaten van Louis Vuitton, het grootste merk, gestagneerd.

Ook Kering, het moederbedrijf van het Italiaanse Gucci, gaat niet zo lekker als rivaal Hermès. Zo groeide de omzet van van Kering in het laatste kwartaal van vorig jaar nog maar met 0,2 procent. In China was er zelfs helemaal geen groei – daar werd werden minder Gucci-spullen verkocht dan het jaar ervoor.

Volgens critici hebben Louis Vuitton en Gucci de matige resultaten ook aan zichzelf te danken door in korte tijd te veel winkels te openen in China. Al dat aanbod maakt hun spullen minder aantrekkelijk voor Chinezen op zoek naar exclusieve luxe. De grotere toegankelijkheid zou ironisch genoeg dus leiden tot minder omzet.

Dat heeft Hermès beter begrepen. Het Franse modehuis doet het rustiger aan en opende in China minder winkels dan zijn rivalen. Bovendien werkt het merk met wachtlijsten. Zo kan het maanden duren om een iconische Birkin-tas in een bepaalde kleur krijgen. Exclusiviteit trekt aan. Deze zelf gecreëerde schaarste heeft er mede voor gezorgd dat Hermès, anders dan de andere grote modehuizen, nog wel grote groei realiseert in China, zegt een analist van BNP Paribas in de Financial Times.

Maar érgens moeten die spaarzame tassen natuurlijk wel te halen zijn. Vorig jaar opende Hermès een nieuwe winkel in Ningbo en dit jaar komen er nog drie Chinese winkels bij.