De rivaal van Apple komt uit China

Het Chinese concern Lenovo is niet wars van bravoure. „Wij gaan Samsung en Apple verslaan op de markt van smartphones.”

Lenovo werd wereldleider in pc’s, na de overname van IBM Thinkpad. Op de markt voor smartphones wil het Chinese concern dat kunstje na overname van Motorola Mobility herhalen. Foto HH, bewerking fotodienst NRC

Elk jaar nodigt Yuanqing Yang, president-directeur van Lenovo, de achttien nationale en internationale topmanagers van het concern uit op zijn Franse château in een noordelijke buitenwijk van Beijing. YY, zoals hij wordt genoemd door zijn staf, vraagt alle deelnemers te toasten op een specifiek doel als de glazen gevuld zijn met een Pétrus of een andere grand cru.

„Volgend jaar worden wij de grootste pc-maker ter wereld”, of „volgend jaar verdubbelen wij ons marktaandeel in India”, of „volgend jaar worden wij de grootste in Duitsland”, of, en die toast is van Yuanqing Yang zelf, „als wij Motorola hebben gekocht gaan wij Samsung en Apple verslaan op de markt van de smartphones”.

De jaarlijkse bijeenkomst op Yuanqing Yangs mini-Versaille, waar de top volgens zakenblad Fortune wordt bediend door een staf waarbij die van Downton Abbey verbleekt, is meer dan een studentikoos spel. De beloftes worden genotuleerd en rondgestuurd per e-mail.

„Wat ik heb beloofd? Iets over 35 procent marktaandeel in China. Ik geloof dat ik de laatste keer te veel heb gedronken, maar ik heb het wel gehaald, want anders had ik het wel gehoord”, grijnst Chen Xudong, topman van Lenovo China en als senior vicepresident – Lenovo’s voertaal is Engels, ook op het Chinese hoofdkwartier – verantwoordelijk voor heel Azië.

„Die beloftes zijn ambities, geen budgetten”, vertelt hij in zijn eenvoudige Beijingse kantoor, vanwaaruit hij net een staking in een van de overgenomen IBM-fabrieken in Shenzhen met toezeggingen over loonsverhogingen heeft afgekocht. Maar vrijblijvend zijn de toasts allerminst. „Het klopt dat wij in de aanval zijn gegaan om ook op de markt van mobiele telefoons Samsung en Apple te verslaan. Iedereen verklaart ons voor gek, maar geef ons een jaar of tien, en in China een jaar of drie, en we praten opnieuw”, zegt Chen Xudong.

Het verschil met 2005 is dat de sceptici van nu aanzienlijk minder zeker van hun zaak zijn dan tien jaar geleden, toen Lenovo IBM Thinkpad overnam en vorig jaar Hewlett-Packard van de troon stootte als marktleider in de pc-industrie. Lenovo heeft sterke troeven in handen.

„Het klopt dat die markt krimpt, maar die is nog steeds zo’n 200 miljard dollar (145 miljard euro) waard en volgens ons is de daling bijna tot stilstand gekomen. Tweehonderd miljard is veel geld en wij zien nog veel mogelijkheden, zowel in ontwikkelingslanden als op volgroeide markten. Alle berichten over de dood van de pc zijn voorbarig. Ook in Europa trekt de verkopen aan”, zegt Chen, een van de hoofdstrategen van het concern.

Uitdijende middenklasse

Het succes van Lenovo is in de eerste plaats geografisch bepaald. China, waar het bedrijf aan de wieg stond van de invoering van pc’s, is het bastion van waaruit de wereld wordt veroverd. Een zwaar verdedigd fort dat in de afgelopen jaren is versterkt door het netwerk van verkooppunten van 6.000 in 2010 uit te breiden naar 30.000. Snelgroeiend China met een uitdijende middenklasse is Lenovo-land, met nieuwe op Apple-winkels lijkende Lenovo-paleizen in Beijing, tot elektronicawinkeltjes in de berg- en woestijndorpen van Yunnan en Xinjiang. President Xi Jinping heeft een Lenovo-pc.

Tweede verklaring voor het succes is de stelselmatige verbreding en vernieuwing van het assortiment, van pc’s en servers tot smartphones die hoofdzakelijk in de zes grote fabrieken in China worden gemaakt. „Als je niet in alle segmenten op alle markten actief kunt zijn, kun je niet aanvallen. En aanvallen doen wij heel graag”, zegt Chen. Bij Lenovo zijn zij niet alleen trots op de Android-smartphone van nog geen 90 euro, maar ook op de best verkochte, ultradunne laptops, de Yoga 1 en 2.

En ten slotte is Lenovo na de verwerking van IBM Thinkpad opnieuw op overnamepad gegaan. Dat heeft ertoe geleid dat het bedrijf marktleider is in Duitsland en Brazilië en hard groeit in Zuid-Korea en Japan. „Wij zijn pas na de overname van IBM in 2005 een internationale onderneming geworden”, zegt Chen. „We hebben sindsdien enorm veel moeten leren over de zakenwereld buiten China. Wij hebben Engels geleerd, wij zijn op MBA-cursus geweest, wij hebben geleerd in het buitenland te werken. Daardoor zijn we geen puur Chinees bedrijf meer.”

Mozaïek van nationaliteiten

Chen herinnert zich nog goed hoe spannend het was om als Chinese manager naar het buitenland te worden gestuurd. „Toen ik de opdracht kreeg een vestiging te openen in Singapore, vroeg ik mij af wat ik fout had gedaan en waarom ik werd gestraft met een overplaatsing naar het buitenland, het voelde als deportatie.” Nu is buitenlandse ervaring een vereiste voor ambitieuze managers.

Van alle grote Chinese bedrijven – Huawei, Gree, Midea, Haier en ZTE – is Lenovo daardoor misschien wel het meest internationale en minst Chinees. „Lenovo is een mozaïek van zeven of meer nationaliteiten, ook en vooral in de top. Dat is een groot verschil met andere Chinese ondernemingen die moeite hebben zich aan te passen aan een niet-Chinese internationale cultuur van zakendoen en daardoor kansen missen”, zegt Aymar de Lencquesaing die vanuit Londen verantwoordelijk is voor opkomende markten in Europa en Azië.

In de financiële media wordt op het ogenblik ernstig betwijfeld of Lenovo in staat is de laatste grote acquisitie, Motorola Mobility dat in het laatste kwartaal ruim 320 miljoen euro verlies leed, weer winstgevend te maken. Ook zou het verschil met de mondiale marktleiders Samsung en Apple te groot zijn en zou Lenovo niet genoeg in huis hebben om de achterstand op de mobiele telefoniemarkt in te halen. Met andere woorden, op termijn zal Lenovo het niet redden, omdat de groeimogelijkheden op de pc-markt zijn uitgeput.

„Wij willen investeren en groeien, investeren in mobiele telefonie en niet in pc’s. Daarom hebben wij Motorola gekocht, met patenten, ontwerpers en zeer waardevolle contracten met telefoonmaatschappijen inbegrepen”, legt Chen uit. Nu nog haalt Lenovo 84 procent van zijn omzet uit pc’s en 16 procent uit mobiele telefonie, vooral in Azië. Over vijf jaar moet dat 50-50 zijn. Hij vertelt dat Lenovo veel heeft geleerd van de overname van IBM Thinkpad en zegt dat Motorola binnen enkele jaren weer winst zal maken.

Hoe? Door de inkoop van onderdelen samen te voegen met die van de Lenovo-smartphones, en door Motorola’s te gaan verkopen in China, India, Indonesië en nog zestien ontwikkelingslanden. „Google bespeelde met Motorola maar een klein deel van de markt, wij hebben toegang tot 160 landen, waaronder de dichtstbevolkte ter wereld.”

Vooral in ontwikkelingslanden voelt Lenovo zich thuis, want de markten daar lijken sterk op de Chinese thuismarkt. Er zijn overeenkomsten in de smaken en wensen van consumenten, en in de behoeftes van bedrijven. Zoals Lenovo in de beginjaren Chinese klanten hielp met het aanvragen van telefoonlijnen, zet Lenovo in ontwikkelingslanden ook systemen op voor digitale betalingen en internetbankieren, uiteraard met Lenovo-toestellen.

„Alles draait in opkomende markten om promotie en prijzen en het moet mogelijk gemaakt worden dat men onze pc’s en smartphones kan gebruiken”, zegt De Lencquesaing uit.

De vraag is of het succes van Lenovo zich ook uitstrekt naar Nederland dat, anders dan Duitsland, in de pc-industrie al vele jaren beschouwd wordt als een Dell- en HP-land. „Wij zijn nu nog nummer drie in Nederland [na Samsung en Apple, red.] en nummer twee in België, maar hebben ons marktaandeel wel verdubbeld. De opmars is ook in deze landen begonnen. Geef ons een jaar of vijf en wij zijn nummer één”, zegt Beneluxdirecteur Andreas Mayer in Lenovo-stijl.

Als de in Den Haag woonachtige Duitser er in slaagt HP, Samsung en HTC te verslaan, wordt hij vast ook een keer uitgenodigd om in een villa in Beijing te toasten op het bedrijf waarin Chinese leiders de toekomst van „innovatief China” (premier Li Keqiang) weerspiegeld zien.

    • Oscar Garschagen