Hoe je een campagne laat slagen

Bij de vorige verkiezingen eindigde Leefbaar Rotterdam net onder de PvdA en bleef in de oppositie// Dat nooit weer, was het gevoel // Vier manieren waarop het de partij lukte de PvdA te verslaan

Dit nooit weer: dat was het allesoverheersende gevoel bij Leefbaar Rotterdam, na de raadsverkiezingen in 2010. De partij verloor met een paar honderd stemmen verschil van de PvdA en bleef buiten de coalitie.

Gisteren haalde Leefbaar 14 zetels, de PvdA in Rotterdam bleef steken op niet meer dan 8.

Hoe ziet een succesvolle campagne eruit?

Zorg dat je aanwezig bent in de wijken waar je wat te winnen hebt

Leefbaar Rotterdam verzamelde in 2012 gegevens van de gemeenteraadsverkiezingen in 2002, 2006 en 2010 en analyseerde die. Daarnaast gebruikte de partij een informatiemodel dat per straat uitrekende waar haar kiezers, potentiële kiezers en niet-kiezers wonen.

Deze manier van werken is overgewaaid uit Amerika. De essentie: potentiële kiezers proberen over te halen. En geen energie verspillen aan mensen die toch nooit op je zullen stemmen.

Het resultaat van die arbeid hing de afgelopen maanden in een van de twee statige kamers van de Leefbaarfractie op het stadhuis aan de Coolsingel. De kaart van Rotterdam, verdeeld naar wijk. Er waren drie soorten wijken:

Groengekleurde wijken: daar is de partij groot en is het zaak de aanhang te consolideren. Dat betekent veel rondlopen, met mensen praten, krantjes uitdelen.

Rode (PvdA)-wijken: daar heeft de partij weinig aanhang. Er rondhangen is zonde van de tijd.

Oranjegekleurde of focuswijken: daar zit een groot potentieel, mensen die niet op Leefbaar stemmen, maar dat misschien wel willen. Aan de focuswijken schenkt Leefbaar extra aandacht.

De partij begon halverwege vorig jaar met bellen: tweehonderd willekeurige bewoners per focuswijk. Hun werd gevraagd naar de grootste problemen.

Voor elke focuswijk werden vervolgens aparte folders gedrukt. Voor een wijk met veel gezinnen een folder met een slogan over goed onderwijs. Voor een wijk met veel eenpersoonshuishoudens een folder met de mededeling dat de afvalstoffenheffing per persoon moet worden berekend. En in een wijk met veel D66-stemmers staat ‘stop de betutteling’ op de folder.

Zorg voor een partijleider die zich op alle mogelijke manieren kan profileren

Naast focuswijken heeft Leefbaar Joost Eerdmans. Eerdmans is de grootste campagnetroef en de partij weet dat. Wat hem goed maakt?

Hij is al bestuurder. Joost Eerdmans is wethouder in Capelle aan den IJssel. Hij mengt betrokkenheid bij de partij perfect met de afstandelijkheid van een bestuurder.

Hij is landelijk bekend. Joost Eerdmans komt niet uit Rotterdam. Een nadeel, maar ook een voordeel: hij is landelijk bekend.

Nationale media zijn verzot op hem. Eerdmans mag overal komen. Hij zit bij EenVandaag, Pauw & Witteman, Buitenhof. Vrijwel elke landelijke krant interviewt hem.

Hij hoeft geen beleid te verdedigen. Leefbaar zit in de oppositie, dus Eerdmans kan zich onbekommerd profileren: hij hoeft zich niet in bochten te wringen om collegebeleid te verdedigen.

Dit in tegenstelling tot zijn grootste opponent, Hamit Karakus, wethouder en lijsttrekker van de PvdA.

Hij spreekt vlot. Maakt hier en daar een grapje. Sneert naar de PvdA, maar niet te vaak: het moet wel leuk blijven.

Vooral in debatten is dat belangrijk. Eerdmans is een beter debater dan Karakus. Met een leerschool als Kamerlid voor de LPF, maar vooral ook als presentator van Standpunt.nl, een dagelijks radioprogramma, is hij sneller en puntiger.

Altijd keurig in pak, met lichte bril en zonnebankgebruind gezicht, wacht hij het juiste moment af en formuleert hij strak en helder zonder stemverheffing.

Hij heeft goede mensen om zich heen. Fractievoorzitter Ronald Schneider, Ingeborg Hoogveld (nummer twee op de lijst) Maarten Struijvenberg (genomineerd voor beste raadslid van Nederland), Michel van Elck en campagneleider Ronald Buijt – ze houden zich allemaal goed staande in debatten.

Zorg voor genoeg geld als je een intensieve campagne wilt voeren

Het campagneteam bestaat uit acht mensen. Sinds 3 februari, als Ronald Buijt onbetaald verlof heeft genomen, wordt er dagelijks overlegd en vergaderd over persstrategie, sociale media, straatcampagnes en slimme acties.

In de nacht van 14 op 15 februari hangen tientallen mensen van Leefbaar 1.800 borden met het portret van Eerdmans aan lantaarnpalen. „Rotterdam uit de crisis”, staat erop. Als de Rotterdammers ontwaken, hangt de stad vol.

Op deze manier campagnevoeren is duur. De partij wil niet verklappen wat het budget is. Er wordt gezegd dat het veel minder is dan bij partijen die ook landelijk een rol spelen. Een kwestie waar alle strikt lokale partijen over klagen.

Hoe dan ook, het grootste deel van de campagne hebben de raadsleden en bestuurders betaald – ieder maandelijks 50 euro. De deelraadsleden betalen elke maand 25 euro. Van de vierhonderd leden is 10 procent ontvangen. Eveneens 10 procent is opgehaald op een fundraising party.

Zorg dat je afstand houdt van de partij die de mensen niet willen (de PvdA)

Op 11 maart is er een belangrijk lijsttrekkersdebat en het campagneteam bedenkt een opzetje. Eerdmans moet CDA en VVD vragen met welke partij ze het liefst een coalitie vormen. Zelf moet hij duidelijk maken dat hij het liefst met CDA en VVD wil besturen.

Waarom? Eerdmans zei eind vorig jaar de PvdA niet uit te sluiten als coalitiepartner. Een strategische zet: daarmee had de partij haar handen vrij. Bovendien voorkwam de partij het zure imago van een club die maar één ding wil en anders niets. Dat was in 2006 slecht bevallen, Leefbaar kwam toen niet terug in de coalitie.

Die vrijblijvende strategie heeft een belangrijk nadeel. In de woorden van campagneleider Buijt: „Voor de mensen in de stad lijkt het alsof we achter de schermen al een deal met de PvdA hebben gesloten.” Folderende vrijwilligers werden erop aangesproken: ‘Niet met de PvdA samen, hè.’

Kortom, Rotterdammers die voorheen op VVD en CDA stemden, moet duidelijk gemaakt worden dat ze rustig op Leefbaar kunnen stemmen zonder de PvdA daarbij cadeau te krijgen. En dus moet Eerdmans, tussen het gehakketak van de lijsttrekkers van acht partijen door, die boodschap pluggen.

Het debat wordt in de kamer van Leefbaar geoefend.

En het lukt.

Campagneleider Ronald Buijt kan de volgende dag zijn enthousiasme nauwelijks onderdrukken. Hij zwaait met het Algemeen Dagblad. „Leefbaar niet met Karakus”, luidt de kop op de voorpagina. En daaronder: „Eerdmans lonkt naar VVD en CDA.” De PvdA-voorman in Rotterdam afgeserveerd – het is het belangrijkste nieuws uit het debat.

Het opzetje is geslaagd. „Gaan we doormodderen met de PvdA”, heeft Eerdmans de lijsttrekkers van CDA en VVD gevraagd. „Of kiezen we voor het nieuwe elan van Leefbaar?”