Zo win je dus niet van Lidl

Met spotgoedkope huismerken proberen supermarkten te voorkomen dat klanten naar Lidl overstappen. Strategisch is dit niet verstandig, zegt huismerkexpert Koen de Jong. „Je kunt Lidl niet verslaan op prijs én kwaliteit.”

Dat bij Albert Heijn de paniek is toegeslagen vanwege het succes van Lidl is wel duidelijk. AH-directeur Sander van der Laan noemde Lidl afgelopen najaar expliciet als aanleiding om nieuwe prijsverlagingen door te voeren. Het hameren op lage prijzen hielp AH echter niet. Lidl won in Nederland fors aan marktaandeel (van 7,5 procent naar 9 procent) terwijl dat van AH slechts een magere 0,1 procent steeg – ondanks de 39 nieuwe winkels die de marktleider vorig jaar opende.

Het lijkt een detail, een procent meer of minder, maar dat is het geenszins. De omzet van de Nederlandse supermarkten bedraagt 33 miljard per jaar, dus 1,5 procent meer marktaandeel betekent jaarlijks een extra omzet van circa 0,5 miljard euro. De van oorsprong Duitse discounter Lidl heeft ruim negenduizend winkels in 26 landen in Europa, waarvan bijna 400 in Nederland.

Huismerkexpert Koen de Jong wilde weten hoe de verschillende supermarktketens omgaan met het succes van Lidl en begon een onderzoek. Hij is oprichter en directeur van International Private Label Consult (IPLC), een in huismerken gespecialiseerd adviesbureau voor fabrikanten en supermarkten. In zijn onderzoek betrok De Jong zes landen en hun grootste supermarktketens: AH in Nederland, Carrefour in Frankrijk, Edeka in Duitsland, Carrefour in Spanje, Tesco in het Verenigd Koninkrijk en Delhaize in België. In ieder land stelde hij een boodschappenmand met 35 producten samen en vergeleek hij de prijzen van de A-merken, de ‘gewone’ huismerken en de budgethuismerken met vergelijkbare producten bij Lidl.

De uitkomst verraste hem, vertelt hij in zijn kantoor aan huis in Vught. De supermarkten reageren „zeer agressief” op Lidl door spotgoedkope huismerken te verkopen. Het onderzoek van IPLC laat zien dat de budgethuismerken 2 tot 16 procent goedkoper zijn dan vergelijkbare producten bij Lidl. AH Basic (voorheen Euroshopper) van Albert Heijn en Lidl verschillen 3 procentpunt. Ten opzichte van de A-merken is Lidl 52 procent goedkoper, AH Basic 55 procent. In Frankrijk en Duitsland bedraagt het verschil 2 procentpunt, in België en Spanje respectievelijk 7 en 8. Het Verenigd Koninkrijk spant de kroon: de budgetproducten van supermarktketen Tesco zijn 75 procent goedkoper dan de A-merken, waar Lidl op 59 procent zit.

„De supermarkten willen niet even goedkoop als Lidl zijn, nee, ze willen Lidl versláán”, constateert De Jong. „Je kunt je afvragen: waar is dat voor nodig? Dat de supermarkten bang zijn voor Lidl, begrijp ik. Dat ze daarom een budgethuismerk verkopen, snap ik ook. Maar waarom gaan ze met hun prijs onder het niveau van Lidl zitten? En hoe doen ze dat?”

1,5 procent hazelnoten

Al snel ontdekte De Jong een groot verschil in kwaliteit tussen de Lidl-producten en de budgethuismerken. „De kwaliteit van Lidl is gelijk aan het A-merk, of beter. De budgethuismerken blijken van een mindere kwaliteit. Toen begon het me te dagen.”

De Jong staat op en haalt allerlei potjes uit zijn kast. Eerst komt de chocoladepasta op tafel. In Nutella, het A-merk, zit 13 procent hazelnoten. In de Lidl-variant ook. Het staat zelfs op het etiket, wijst hij, – pontificaal aan op de voorzijde van de pot. De ingrediëntenlijst achterop de chocopasta van AH Basic geeft aan dat de inhoud van de budgetvariant slechts voor 1,5 procent uit hazelnoten bestaat. Bij andere producten kwam De Jong tot soortgelijke bevindingen. In aardbeienjam van Bon Maman zit 50 procent fruit; evenveel als in een pot jam van Lidl. De budgethuismerken schommelen rond de 40 procent. Of neem pindakaas. De Jong: „Calvé zit op 87 procent pinda’s, net als Lidl. AH Basic op 55 procent.”

Ook qua verpakkingen onderscheidt Lidl zich van de budgethuismerken, constateert De Jong. „De producten van Lidl hebben een merkuitstraling. Mooie plaatjes, een bedrukt deksel.”

Dat de kwaliteit van de budgethuismerklijn van een reguliere supermarkt minder is, is logisch, legt De Jong uit. „De volumes die Lidl inkoopt, zijn immens. Daardoor krijgen ze én de scherpste prijzen én kunnen ze van hun fabrikanten een hoge kwaliteit eisen.” Maar supermarkten als AH, Carrefour of Tesco kopen niet voor negenduizend winkels tegelijk in. De Jong: „Je kunt Lidl niet verslaan op prijs én kwaliteit.”

In reactie op het rapport zegt een woordvoerder van AH dat voor de supermarkt „kwaliteit veel meer is dan de ingrediëntendeclaratie”. „Voor ons staat voorop wat onze klanten van een product vinden. Dit bepaalt of een product goed genoeg is om in het schap te komen. De producten worden uitvoerig getest op smaak en kwaliteit door panels met honderden consumenten.” Zij wijst er bovendien op dat Lidl twee varianten chocoladepasta verkoopt. Choco Nussa met, inderdaad, 13 procent hazelnoten en Mister Choc met 2 procent.

Duits voorbeeld

Discounter Lidl heeft zijn imago de afgelopen jaren flink verbeterd. Nettere winkels, luxe producten (vooral rond de feestdagen), meer zichtbaarheid, maar altijd dezelfde formule: ‘De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’. Lidl is de supermarkt met de beste groente- en fruitafdeling: de keten eindigt al vier jaar als beste in het ‘Versrapport’ van GfK, één van de grootste marktonderzoeksbureaus ter wereld.

Terwijl Lidl zich omhoog beweegt, gaan de reguliere supermarkten naar beneden. „Een gevaarlijke strategie”, zegt De Jong. „Mijn advies zou zijn: reageer eerder defensief dan offensief. Ga uit van je eigen kracht en positionering, in plaats van de kracht van de tegenstander.”

De huismerkexpert raadt supermarkten aan een voorbeeld te nemen aan de Duitse keten Edeka. Waar de meeste winkels verschillende gradaties in hun huismerken hebben – à la AH Basic, AH en AH Excellent – heeft Edeka geen budgetvariant. Het ‘standaard’-huismerk Gut & Günstig is echter even duur als het vergelijkbare product bij Lidl. „Dit zijn de margebrengers. Als je die gaat verkopen voor Lidl-prijzen, doet dat pijn”, zegt De Jong. „Maar zo kun je wel een hoger kwaliteitsniveau garanderen en op niveau concurreren met Lidl.”

    • Barbara Rijlaarsdam