En dan nu de wonden likken

Een week nadat ING aankondigde dat ze klantgegevens beschikbaar wilde stellen aan adverteerders, zet de bank het plan alweer in de ijskast. „Lawaai” had de bank wel verwacht, niet dat de reacties zo heftig zouden zijn.

Illustratie Studio NRC

Met één nederige brief op haar website wist ING gisteren de gemoederen te bedaren. Een week lang was de bank het mikpunt geweest van hevige kritiek van klanten, politici, consumentenbelangenorganisaties, privacygroepen en toezichthouders. Omdat zij het volgens velen bizarre idee had om betaalgegevens van klanten inzichtelijk te maken voor adverteerders. Informatie over het betaalgedrag van klanten is privé en daar dient een bank dus onder geen beding mee de boer op te gaan, luidde de kritiek.

Maar na een ‘open brief’ aan haar 4,2 miljoen onlineklanten, ebde de boosheid snel weg. Directeur Nick Jue van ING Nederland bood zijn excuses aan voor „de onduidelijkheid die is ontstaan” over de plannen. En voor „de onrust waartoe dit heeft geleid”. En hij zei dat vanwege alle zorgen de bank heeft besloten haar plannen voor een eerste test eind dit jaar af te blazen.

De Consumentenbond, die begin deze week nog een brief naar ING-bestuursvoorzitter Ralph Hamers stuurde om hem op te roepen uit principe af te zien van de plannen, reageerde tevreden. De bond sprak van „goed nieuws”. Toezichthouder AFM, die eveneens harde kritiek had geuit aan het adres van ING, had het over „een positieve stap”. En Tweede Kamerleden spraken van „een verstandig besluit”. Op Twitter had gisteren nauwelijks nog iemand het over ING.

Tevredenheid

Maar was die tevredenheid terecht? Wie de brief van Jue goed leest, ziet dat ING vooralsnog de plannen zeker niet definitief zal schrappen. Jue zei weliswaar dat er „voorlopig geen proef zal plaatsvinden”. Maar hij zei tegelijkertijd dat dat is omdat ING eerst nog eens goed wil praten met alle belanghebbenden: toezichthouders, belangenorganisaties en vooral klanten – dat had de bank vooraf toch onvoldoende gedaan, erkende Jue. Als na die gesprekken blijkt dat klanten toch „voldoende voordeel zien van een dergelijke aanvullende dienstverlening”, dan zet ING de plannen alsnog door, aldus Jue. Dat is geen afstel dus, maar uitstel.

Een woordvoerder van ING zegt dat de bank er nog steeds van overtuigd is dat het plan goed kan zijn voor consumenten. „Het kan hen helpen geld te besparen en financieel gezond te worden”, een thema waarmee de bank zich in reclamecampagnes probeert te onderscheiden. Volgens de woordvoerder zijn er ook „veel klanten die interesse hebben” in de dienst – als tenminste goed wordt uitgelegd wat het plan is. Volgens de woordvoerder hebben veel mensen een verkeerd beeld gekregen omdat in media de plannen onjuist zouden zijn uitgelegd). Ook binnen ING zelf valt te vernemen dat betaaldata vermarkten iets is waar de bank serieus op inzet.

Dat is ook logisch, want betaaldata zijn in potentie een goudmijn voor banken. Het is intieme informatie over het koopgedrag van mensen die vrijwel nergens anders verkrijgbaar is voor bedrijven die willen adverteren. Zelfs niet bij Google of Facebook. Als je ze goed kunt analyseren met gebruik van supercomputers én kunt omvormen tot de juiste, handzame informatie (het ontginnen van big data, zoals dat heet), zijn bedrijven bereid daar grif voor te betalen. En nu de verdienmodellen van banken structureel onder druk staan door allerlei regelgeving, zijn de banken naarstig op zoek naar manieren om geld te verdienen.

Het is geen geheim dat Ralph Hamers, de nieuwe topman van ING, zelf een pionier is van het gebruik van die big data. Binnen de bank heeft hij al een paar keer gesproken over de strategische mogelijkheden ervan. Big data zou een onderdeel zijn van de toekomst van de banken, en dus ook van ING. Om die reden is een maand geleden een speciaal team opgericht dat de mogelijkheden moet gaan verkennen. Hamers mag dan gelden als bankier van de nieuwe generatie die meer bezig is met het belang van de klant dan zijn voorgangers, maar dat wil niet zeggen dat al zijn ideeën in goede aarde vallen bij die klant.

Boze klanten aan het loket

Waarom ING haar plannen heeft uitgesteld? De woordvoerder zegt dat de bank toch wel is overvallen door de reacties. Dat er „lawaai” zou ontstaan, had de bank verwacht. Maar dat de reacties zó extreem zouden zijn, had ING niet voorzien. Ook intern was er felle kritiek. Loketmedewerkers die zich geconfronteerd zagen met honderden boze klanten vroegen zich af waarom zij niets wisten van de plannen. En er was kritiek op de timing van de bekendmaking (vlak na een grote storing in het betaalverkeer) en over de volgorde der dingen: het plan was slechts één keer voorgelegd aan een testpanel van zo’n 100 klanten van de bank.

Boze bankmedewerkers vroegen zich ook af waarom de top van de bank, net nu de klanten weer wat meer fiducie begonnen te krijgen in ING, in banken in het algemeen, met zo’n omstreden plan moest komen. Financieel zou de schade meevallen, er zouden niet heel veel klanten zijn weggelopen – al verloor ING afgelopen week wel 840 miljoen euro aan beurswaarde (een koersdaling van 2 procent). Maar als het om vertrouwen ging had de bank drie stappen terug gezet. De reputatieschade is voorlopig niet voorbij, zegt merkendeskundige Rik Riezebos van kennisinstituut Eurib. „Bij elke discussie over privacy de komende tijd zal ING genoemd worden.”

Zo bezien is het uitstel vooral ook een poging de schade te beperken. De bank neemt even gas terug, zodat de gemoederen wat kunnen bedaren, om daarna weer gestaag verder te gaan. Maar ING was dan ook wel behoorlijk hard van stapel gelopen. Een teken wellicht van de enorme ambities van de bank. Binnen ING leeft sterk de wens om de andere grootbanken van Nederland, ABN Amro en Rabobank, op concurrentiegebied te verslaan. Mede daarom wil ING voorop lopen in big data. Dat gevoel leeft extra sterk omdat ING nu nagenoeg weer op eigen benen kan staan en niet meer van de staat afhankelijk is, zoals ABN. Of middenin een herziening van de strategie zit, zoals Rabobank. ING is bijna klaar met het aflossen van de staatssteun en de drastische, opgelegde afslankoperatie en snakt naar vrijheid.

‘Geen interesse winkeliers’

Een andere verklaring voor het uitstel kan ook nog zijn dat ING nog beter wil uitzoeken of bedrijven eigenlijk wel geïnteresseerd zijn om voor de analyses van betaalgegevens te betalen. De bank zelf zegt reeds een test te hebben gedaan onder een aantal grote bedrijven (welke en hoeveel wil zij niet zeggen). Daar was de reactie positief, aldus een woordvoerder. Maar een voorlichter van Detailhandel Nederland, de brancheorganisatie voor winkeliers, zegt dat de ondernemingen die zijn organisatie vertegenwoordigt (circa 100.000) „geen enkele interesse hebben” in het plan. „Klanten van de bank zijn ook klanten van winkeliers. Als die klanten boos zijn, is een winkelier natuurlijk ook niet geïnteresseerd.”

Alles zal afhangen van de exacte analyse, weten marketingdeskundigen. Hoe persoonlijker en intiemer die is, hoe hoger de waarde. Want via andere kanalen kunnen adverteerders nu ook al wel aan informatie komen. Een individueel profiel waarin iemands koopgedrag tot op de bodem is uitgeplozen, is de heilige graal in advertentieland. Dat is ING voorlopig nog lang niet van plan. Maar bij ING zijn ook mensen die alweer verder denken dan de plannen die er nu liggen. Ondertussen biedt het uitstel een mooie time-out. Een pauze waarin iedereen er nog eens goed over kan nadenken.