Witte klassieker

Met een uitgekiende marketingstrategie heeft Adidas de Stan Smith-tennisschoen hip gemaakt.

De outfits van de bezoekers van de modeshows in Parijs en Milaan zijn altijd een goede barometer voor trends die gaan komen. De afgelopen weken viel op dat veel vrouwen hun designerschoenen hadden verruild voor witte sneakers, en dan in het bijzonder de Stan Smith, de tennisklassieker van Adidas.

Wie geïnspireerd door die comfortabele en cleane look ook op zoek ging naar een paar kwam van een koude kermis thuis; bijna overal is de schoen uitverkocht. Tenminste: in de klassieke uitvoering: wit met een groen stukje op de hiel.

Het is lang geleden dat een schoen van Adidas een rage was. In de jaren negentig waren klassiekers als de Samba even erg in trek, maar de laatste tijd waren het sneakers van New Balance, Vans, Converse en uiteraard Nike die omarmd werden door het modepubliek.

De Stan Smith bestaat officieel 43 jaar: in 1971 gaf de Amerikaanse tennisser zijn naam aan de schoen. Die bestaat overigens al sinds 1965; hij werd ontwikkeld in samenwerking met de Franse speler Robert Haillet. Toen hij stopte met tennis werd zijn schoen omgedoopt. Volgens Adidas zijn er zo’n veertig miljoen paar van de Stan Smith verkocht.

Maar een paar jaar geleden begon de verkoop in te zakken, en was het model vooral nog te vinden bij dumpsportzaken. Eind 2011 besloot Adidas de schoen uit de winkels te halen, om hem op een geschikt moment te kunnen herlanceren.

De wederopstanding van de Stan Smith was op dat moment al ingezet. Kanye West droeg ze in september 2010 tijdens New York Fashion Week. Phoebe Philo, de ontwerpster van Céline en een van de invloedrijkste mensen uit de modewereld, kwam in maart 2011 na haar show op met een paar Stan Smiths onder haar Céline-outfit. Marc Jacobs droeg ze met een zijden pyjama. En langzaam kwamen ze weer terug in het straatbeeld, om te beginnen in Tokio, waar een ontwerpteam van Adidas zit.

In september 2013 deelde Adidas schoenen uit aan honderd muzikanten, kunstenaars en modemensen en werd de schoen in een handjevol zeer modieuze winkels, zoals Colette in Parijs, aangeboden. Sinds 15 januari ligt de schoen ook in ‘gewone’ winkels. Smith zelf, inmiddels 67, geeft weer interviews.

De nieuwe Stan Smith komt op het goede moment: de Air Max van Nike, de vorige modesportschoen, lijkt over het hoogtepunt heen, maar sportieve, platte schoenen zijn nog altijd erg populair, vooral ook bij vrouwen. De sneaker, in de nieuwe uitvoering iets minder helder wit dan voorheen, doet ook fris aan, na jaren van drukke en felgekleurde sneakers.

Jammer wel dat Adidas het niet heeft kunnen laten om nieuwe varianten te bedenken. Niet alleen zijn er dit voorjaar schoenen met een rood of blauw hielstukje, de Stan Smith is er nu bijvoorbeeld ook in gekleurd suède, zwart ‘reptielleer’ en iriserend lakleer en, godbetert, met een sleehak. Daarmee verliest ie meteen weer een beetje van zijn herworven cool.