Zoenen voor 36 miljoen vreemden

‘First Kiss’, een korte video van kledingmerk Wren, was deze week een mondiale hit op sociale media. Hoe werkt zoiets?

Wanneer heeft een reclame het meeste effect? Het komt vaak hierop neer: als niemand doorheeft dat het een reclame is.

Het was het filmpje dat de afgelopen dagen overal via Twitter en Facebook werd doorgestuurd. First Kiss, een video waar twintig mensen die elkaar niet kennen voor de camera voor het eerst zoenen. Het filmpje werd in een paar dagen tijd alleen al op YouTube door 36 miljoen mensen bekeken.

Gisteren bleek het om een reclamestunt van kledingmerk Wren te gaan. De reclame was geen kunstproject van de Amerikaans-Georgische maker Tatia Pilieva, maar de aftrap van de nieuwe herfstcollectie van Wren. De deelnemers aan de zoensessies, die in het filmpje Wren-kleren dragen, zijn acteurs, modellen en musici. Mensen die geoefend zijn om charmant over te komen voor een camera. De ongemakkelijkheid was vooral gespeeld.

Schandalig? Teleurstellend? Je zou ook kunnen zeggen: briljant gedaan. Het filmpje is sowieso een geslaagd voorbeeld van ‘virale marketing’, een reclamefilmpje dat een groot publiek bereikt doordat het wordt doorgestuurd op internet.

Virale marketing wordt gezien als de heilige graal onder adverteerders. Het is goedkoop om te maken: een filmpje op YouTube kost een fractie vergeleken met dure reclamezendtijd op televisie. „Nu we steeds meer op onze vrienden en bekenden zijn gericht”, zegt hoogleraar marketing Gerrit van Bruggen van de Erasmus Universiteit, „hechten we meer waarde aan een reclame die we via deze peers ontvangen, dan als dit via een bedrijf tot ons komt”. Wat ook werkt: nadat een campagne online scoort, wordt er vaak weer offline over geschreven. Zo werkt ook dit artikel in NRC Handelsblad mee aan de aandacht waar de bedenkers van de campagne vooraf op hadden gehoopt.

Volgens een schatting van het Amerikaanse onderzoeksbureau Media Dynamics Inc., dat al dertig jaar onderzoek doet naar reclame, krijgt een Amerikaan dagelijks ongeveer driehonderd reclameboodschappen onder ogen. Dat zijn bijna tien miljoen reclames in een mensenleven. De vraag voor bedrijven: hoe val je op tussen al die reclame? Onderzoeker Thales Teixeira van Harvard Business School definieerde in 2012 drie grote problemen die reclamemakers moeten overwinnen: een merk té prominent in beeld werkt afstotend, we raken direct verveeld bij het zien van reclame en we halen zelden het einde van een reclameboodschap.

De viral van Wren werkte zo goed, omdat het de oplossing vond voor al deze problemen. Wren werd pas genoemd nadat het merk „al positief geladen was”, zegt Van Bruggen. Ofwel: we hebben een goed gevoel bij de reclame en dus later ook een positief gevoel bij het merk Wren. De ‘verveling’ werd ondervangen door de boodschap spannend te presenteren (de zoenende mensen). Door de zoeners steeds in andere combinaties te tonen (man-man, man-vrouw, vrouw-vrouw, jong-oud) blijft het filmpje interessant voor de kijker.

De grote vraag: heeft deze reclame effect op de verkoopcijfers van Wren? Dat is nu nog lastig te zeggen. Maar dat is het doel ook helemaal niet, legt Van Bruggen uit. „Een kijker hoeft helemaal niet direct naar de winkel te rennen na het zien van een reclame”, zegt hij. „Zeker bij modeadvertenties is het doel van reclame eerder het creëren van positieve associaties bij een merk. Voordat je het product koopt, moet je het toch eerst leren kennen.”