First Kiss is really cute, dachten we

Het filmpje over vreemden die elkaar zoenen ging viral, maar blijkt reclame // Zo doe je dat, adverteren

Wanneer heeft een reclame het meeste effect? Het komt vaak hierop neer: als niemand doorheeft dat het een reclame is.

Het was het filmpje dat de afgelopen twee dagen overal via Twitter en Facebook werd doorgestuurd. ‘First Kiss’, een video waarin twintig aantrekkelijke mensen die elkaar niet kennen voor de camera voor het eerst zoenen. Het filmpje werd in één dag 7 miljoen keer bekeken. Inmiddels is dat 25 miljoen keer. Vaakst gelezen reacties onder het filmpje: charming, awkwardly awesome, really cute.

Gisteren bleek het om een reclamestunt van modemerk Wren te gaan. De reclame was geen kunstproject van maker Tatia Pilieva, maar de aftrap van de nieuwe herfstcollectie van Wren. De deelnemers aan de zoensessies, die in het filmpje Wren-kledij dragen, zijn acteurs, modellen en musici. Precies de mensen die geoefend zijn om zo charmant mogelijk over te komen voor een camera. De ongemakkelijkheid was vooral gespeeld.

Schandalig? Teleurstellend? Je zou ook kunnen zeggen: briljant gedaan. Het filmpje is een geslaagd voorbeeld van ‘virale marketing’, een spotje dat een groot publiek bereikt doordat het wordt doorgestuurd op internet.

Zo’n stunt kost bijna niks...

Virale marketing wordt gezien als de heilige graal onder adverteerders. Het is goedkoop om te maken: een filmpje op YouTube kost haast niets vergeleken met dure reclamezendtijd op televisie. „Nu we steeds meer op onze vrienden en bekenden zijn gericht”, aldus hoogleraar marketing Gerrit van Bruggen van de Erasmus Universiteit, „hechten we meer waarde aan een reclame die we via deze peers ontvangen, dan als die via een bedrijf tot ons komt”.

Wat ook werkt: nadat een campagne online scoort, wordt er vaak weer offline over geschreven. Zo werkt ook dit artikel in nrc.next mee aan de aandacht waar de bedenkers van de campagne vooraf op hadden gehoopt.

Volgens een schatting van het Amerikaanse onderzoeksbureau Media Dynamics Inc., dat al dertig jaar onderzoek doet naar reclame, krijgt een Amerikaan dagelijks ongeveer driehonderd reclameboodschappen onder ogen. Dat zijn bijna tien miljoen reclames in een mensenleven.

...en wij voelen ons goed

De vraag voor bedrijven: hoe val je op tussen al die reclame? Onderzoeker Thales Teixeira van Harvard Business School definieerde in 2012 drie problemen die adverteerders moeten overwinnen: een merk té prominent in beeld brengen werkt afstotend, we raken snel verveeld bij het zien van reclame en halen zelden het eind van een spotje.

De viral van Wren werkte zo goed, omdat het de oplossing vond voor al deze problemen. Wren werd pas genoemd nadat het merk „al positief geladen was”, zegt Van Bruggen. Ofwel: we hebben een goed gevoel bij de reclame en dus later ook een positief gevoel bij het merk Wren. De ‘verveling’ werd ondervangen door de boodschap spannend te presenteren (de zoenende mensen). Door de zoeners steeds in andere combinaties te tonen (man-man, man-vrouw, vrouw-vrouw, jong-oud) blijft het filmpje interessant voor de kijker.

De grote vraag: heeft deze reclame effect op de verkoopcijfers van Wren? Dat is nu nog lastig te zeggen. Maar dat is het doel ook helemaal niet, legt Van Bruggen uit. „Een kijker hoeft helemaal niet direct naar de winkel te rennen na het zien van een reclame”, zegt hij. „Zeker bij modeadvertenties is het doel van reclame eerder het creëren van positieve associaties bij een merk. Voordat je het product koopt, moet je het toch eerst leren kennen.”