‘Broodgeur in supers is nep’

Metro, NOS en NRC, vorige week

De aanleiding

Als je een supermarkt binnenstapt, gaat er een onwaarschijnlijk grote trukendoos open. Dat staat in het boek De Supermarktleugen, dat half februari uitkwam. ‘Heb je vandaag boodschappen gedaan? Heb je je dosis manipulatie alweer verwerkt?’ begint het voorwoord. ‘Elke supermarkt is zo ingericht dat de klant zoveel mogelijk geld bij de kassa achterlaat.’

Eén van die trucs is dat in supermarkten een kunstmatige bakkerijgeur wordt verspreid, zo beweert het boek. ‘Waarom ruikt het overal waar slappe slierten fabrieksdeeg worden afgebakken, alsof we in de beste bakkerij van de stad staan? Dat komt door een speciale spray waarmee de afdeling bestoven wordt. De geur komt uit de airco, uit buizen of uit een apparaatje dat net een luidspreker lijkt.’

En verderop in het boek: ‘Zelfs als er niet eens afgebakken wordt, ruikt het lekker. Geen wonder, want meneer Supermarkt laat die heerlijke geur door de ventilatie tot u komen. Er zijn fabrieken waar je iedere denkbare geur kunt bestellen. Geuren die je willig maken om brood, koek of gebak te kopen.’

nrc.next publiceert 18 februari een artikel over het boek. Er wordt ingegaan op de nepgeur in supermarkten. ‘Dat het naar vers brood ruikt, al wordt alleen maar fabrieksdeeg afgebakken, is te danken aan een spray die uit de airco (of een speciaal kastje) komt.’ Twee dagen later staat hetzelfde verhaal in NRC Handelsblad.

Worden we echt voor de gek gehouden? We checken of supermarkten daadwerkelijk een spray spuiten waardoor het naar versgebakken brood ruikt. We richten ons op de Nederlandse supermarkten.

Waar is het op gebaseerd?

De Duitser Jörg Zipprick schreef De Supermarktleugen, dat in Duitsland werd uitgebracht onder de titel Die Supermarkt-Lüge. Culinair journalist Will Jansen is uitgever en mede-auteur van de Nederlandse versie: hij heeft het boek voor de Nederlandse markt geschikt gemaakt.

Het gedeelte over de bakkerijgeur schreef Zipprick. We vragen hem waar hij zijn beweringen op baseert. Hij mailt folders en links naar sites waar bedrijven bakkerijgeuren aanbieden. Ook stuurt Zipprick een Australisch onderzoek uit 2002. Hieruit blijkt dat sommige supermarkten de lucht van de bakkerij door de gangpaden blaast om de aandacht van consumenten te trekken. In het onderzoek staat nergens dat supers een onnatuurlijke bakkerijgeur verspreiden. Zipprick weet niet welke Nederlandse supermarkten de kunstmatige bakkerijgeur gebruiken. „Ik heb geen voorbeelden.”

En, klopt het?

In Nederlandse supermarkten worden productgeuren verspreid, maar dat gebeurt vooral bij de fruitafdeling, chocolaproducten, huishoudelijke artikelen en bij het schap met personal care (deodorant, shampoo). Dat zegt Bas de Haan. Hij is directeur van het Scent Marketing Institute Europe, een brancheorganisatie voor bedrijven die werkzaam zijn in de geurmarketing. Ook heeft hij een eigen bedrijf in de geurmarketing, Intersense in Zeist.

De kunstmatige broodgeur waar het in De Supermarktleugen over gaat, wordt volgens De Haan meer toegepast in de Verenigde Staten en het Verre Oosten. „Ook in Europa komt het steeds meer voor, maar er wordt in het algemeen geen ruchtbaarheid aan gegeven.” In Nederland gebeurt het volgens hem op „zeer kleine schaal”.

De geur van brood is heel moeilijk om goed na te maken, zegt De Haan. „Er gaat niets boven de echte geur van versgebakken brood.” Wat in de Nederlandse supermarkten wel vaker voorkomt is dat de luchtstroom uit de afbakoven bij de entree in de winkel wordt geblazen, zegt De Haan. Maar dat is dus een natuurlijke geur, geen nepgeur.

We proberen een Nederlandse supermarkt te vinden die een kunstmatige bakkerijgeur gebruikt. We benaderen drie Nederlandse bedrijven die gespecialiseerd zijn in geurmarketing: Mood Media in Almere, Aroma Solutions in Ridderkerk en Scent Your Brand in Rotterdam. Alle drie de bedrijven erkennen dat ze bakkerijgeuren in hun assortiment hebben. Maar ze verkochten de productgeur niet eerder aan een supermarkt. Er is geen vraag naar: er is al een natuurlijke geur in supermarkten doordat ze brood afbakken – een nepgeur is niet nodig.

Mood Media heeft de bakkerijgeur in 2002 wel getest in een supermarkt, zegt creatief directeur Martijn van der Jagt. Dat was geen succes. „De lucht was veel te zwaar, alsof het gistte.”

Maar misschien nemen de supermarkten wel via een alternatieve leverancier geuren af. We zoeken verder. We vragen vijf grote supermarktketens of zij kunstmatige bakkerijgeuren gebruiken: Albert Heijn, C1000, de Spar en Attent winkels, PLUS en de Jumbo. Allemaal zeggen ze de nepgeur niet toe te passen. „Al onze winkels hebben bake-off ovens”, zegt een woordvoerder van Albert Heijn. „Daarin wordt de hele dag vers brood afgebakken. Niet vanwege de geur, maar omdat wij op ieder uur van de dag vers brood willen aanbieden.”

Conclusie

In supermarkten wordt een kunstmatige bakkerijgeur verspreid, zo beweert het boek De Supermarktleugen. ‘Waarom ruikt het overal waar slappe slierten fabrieksdeeg worden afgebakken, alsof we in de beste bakkerij van de stad staan?’ schrijft auteur Jörg Zipprick. Het woordje overal insinueert dat in erg veel supermarkten de bakkersgeur wordt nagebootst. Het tegendeel blijkt waar. In Nederland komt het op zeer kleine schaal voor. Sterker, van niet één Nederlandse supermarkt is bekend dat een bakkerijgeur wordt gesimuleerd. Wij beoordelen de stelling daarom als grotendeels onwaar.