Minder retteketet

Nu het beursgenoteerde Beter Bed het niet zo goed doet, werkt het bedrijf aan zijn imago. De nieuwe look: wel betaalbaar, niet goedkoop.

Zo moet het dus niet meer. Een Beter Bed-winkel oude stijl. Foto ANP

Het mag er wel betáálbaar uitzien, maar niet goedkoop. Weg dus met het vele geel, de clown, en het al te opvallend aanwezige riedeltje. („Retteketet naar Beter Bed!”) Want nu de omzetcijfers tegenvallen, vindt Beter Bed het tijd voor een nieuw imago.

Het beddenconcern maakte over het afgelopen jaar een omzet van 357 miljoen euro. Een jaar eerder, in 2012, was dat nog 397 miljoen, een daling van 10 procent. Ook de winsten zijn niet wat er van werd gehoopt: dit najaar gaf Beter Bed een waarschuwing voor het derde kwartaal. Het beursgenoteerde bedrijf in Uden heeft net als veel andere bedrijven in de afgelopen jaren last gehad van de crisis. Komende week komt het bedrijf met gedetailleerde cijfers over 2013, zoals winstcijfers.

De omzet van woonwinkels daalt al meerdere jaren, heeft het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) berekend. In het vierde kwartaal van 2013 bijvoorbeeld nog met 2,5 procent. Begin dit jaar maakte Beter Bed daarom bekend dat het twee van zijn ketens in de Benelux zal sluiten. De winkels van Matrassen Concord en Slaapgenoten gaan in de loop van dit jaar dicht. Enkele vestigingen worden omgebouwd. Ongeveer 30 werknemers verliezen hun baan.

Beter Bed wil zich in Nederland op de naar eigen zeggen twee succesvolste formules richten: Beter Bed en Beddenreus. Matrassen Concord, een budgetketen die het in Duitsland wél goed doet, trok in Nederland te weinig klanten. De reden volgens bestuursvoorzitter Ton Anbeek: de locatie. Nederlanders houden van woonboulevards; de veelal buiten de woonboulevards gevestigde winkels doen het niet goed. Daarnaast lijkt de keten te veel op de Beddenreus-formule.

Slaapgenoten past niet goed binnen het bedrijf omdat die zich op het hogere segment richt. En de relatief kleine keten – slechts 16 vestigingen – kan lastig concurreren met het eveneens prijzige maar veel grotere Auping.

Familiebedrijf werd ‘gewoon’

Beter Bed werd begin jaren tachtig opgericht door de broers Mark en Pieter Diks uit Brabant. Mark Diks begon zijn carrière als beddenverkoper in het bedrijf van zijn grootvader, Dico. Dat produceerde stalen bedden. In 1981 begon hij met Pieter een beddenzaak in Uden. Zelf produceren, zelf verkopen en daardoor betaalbaar zijn: dat was de succesformule die aansloeg. Het bedrijf groeide van beddenzaak naar keten, en het ging uiteindelijk naar de beurs. De broers hebben volgens een schatting van zakenblad Quote tegenwoordig een vermogen van 130 miljoen euro.

CVC Capital verwierf in 1995 een meerderheidsbelang in het beddenconcern. De investeringsmaatschappij begeleidde het bedrijf een jaar later naar de beurs. Daarmee verwerd het familiebedrijf steeds meer tot ‘gewoon’ bedrijf. Aan het begin van het millennium stapte het laatste familielid uit de raad van commissarissen.

Ook met de productie van bedden werd rond die tijd gestopt. „Mijn voorganger dacht er namelijk hetzelfde over”, zegt huidig bestuursvoorzitter Ton Anbeek. „Je kunt je beter op één ding concentreren. Of productie, óf retail.”

Eenderde van je leven lig je in bed

Een goede beddenverkoper weet dat een klant ongeveer één keer in de tien jaar een bed en matras koopt, zegt Anbeek, die voordat hij bij Beter Bed begon enkele jaren directeur was bij concurrent Auping. Dus vertel je de klant dat het eenderde deel van zijn leven dat hij in bed doorbrengt – want zoveel tijd is het – maar beter goed kan zijn. Lees: op een bed moet je niet bezuinigen.

Toch is dat juist wat mensen doen, en niet alleen in Nederland. In heel Europa heeft het beddenconcern het moeilijk. Beter Bed opereert in zes landen: Zwitserland, Oostenrijk, Duitsland, België, Nederland en Spanje. In Spanje moest het bedrijf het afgelopen jaar 32 winkels sluiten. De markt zakte daar de afgelopen vijf, zes jaar met 60 procent in. In 2012 schreef Beter Bed daarom bijna 6 miljoen euro af op de Spaanse bezittingen. De sluitingen in Nederland en Spanje zijn niet de enige: in totaal gingen er 119 winkels dicht. Het beddenbedrijf telde tot begin dit jaar nog 1.775 winkels en circa 2.400 werknemers.

Toch is bestuursvoorzitter Anbeek positief gestemd. Volgens hem zijn er „signalen van herstel”, en dan kan weer sprake zijn van „expansie”.

Het nieuwe imago moet het bedrijf daarbij helpen. Niet te veel een budgetuitstraling. „Die clown heeft ons daar een beetje neergezet”, zegt Anbeek. Die is dus weg uit de reclame. De winkels van de keten worden opnieuw ingericht. Het geel werd zwart.

Alleen het retteketet mocht blijven – zachtjes, aan het einde van de reclamespotjes.

    • Annemarie Sterk