Televisiezenders zien inkomsten uit reclamespotjes opnieuw dalen

De Nederlandse televisiezenders hebben vorig jaar minder verdiend met reclame. En dat is voor het tweede achtereenvolgende jaar. Het gaat om inkomsten uit spotjes en ‘non-spot’ activiteiten als sponsoring en productplacement. SPOT, de brancheorganisatie van de Nederlandse tv-zenders, heeft dat gisteren bekendgemaakt.

Televisie leek lange tijd immuun voor de crisis op de advertentiemarkt die onder meer de dagbladen en de publiekstijdschriften hard heeft geraakt. In 2013 daalden de tv-bestedingen echter met 3 procent naar 933 miljoen euro. Dat bedrag is netto: de (hoge) kortingen die veel zenders geven zijn erin verwerkt. In 2012 daalden de inkomsten overigens harder, met 5,4 procent. Van die 933 miljoen euro kwam circa 400 miljoen euro van RTL; de publieke omroep rond 200 miljoen euro. Beide organisaties maken pas later bekend hoeveel zij precies verdienden in 2013.

De inkomsten uit reguliere spotjes daalden met 1,7 procent naar 832 miljoen euro; non-spot nam sterker af, 12,7 procent naar 101 miljoen euro. Volgens SPOT reageert non-spot laat op economische trends. Dergelijke projecten worden volgens de organisatie vaak voor langere periode vastgelegd en hebben zo minder last van groei of krimp van de economie.

De publieke omroep en de commerciële zenders brachten in 2013 wel meer reclame op tv. De totale reclametijd steeg met 6 procent naar 13.025 uur in 2013 aan spotjes; het aantal reclameblokken steeg 14 procent en het aantal commercials nam toe met 9 procent.

De meeste spotjes kwamen uit de sector voedings- en genotsmiddelen. Sterkste stijger onder adverteerders waren mediabedrijven zoals de Amerikaanse webvideotheek Netflix en website Beslist.nl. Mediabedrijven besteedden 230 miljoen euro (bruto, zonder kortingen) aan spotjes. En dat terwijl RTL, de grootste commerciële zender van Nederland, Netflix-spotjes weigert.

In 2013 keken Nederlanders 195 minuten per dag tv, 1 minuut minder dan in 2012. Bij alle doelgroepen is de kijktijd stabiel, behalve bij 13- tot 19-jarigen. Die keken vorig jaar 111 minuten, een daling van 6 procent.

Volgens SPOT bestaat 90 procent van die kijktijd uit het kijken naar live televisie – uitgesteld kijken en on demand-tv via KPN, UPC, Ziggo en Netflix heeft nog maar een klein marktaandeel.

Voor 2014 verwacht SPOT een groei in de televisiebestedingen van 3 tot 4 procent. Dan speelt mee dat bedrijven graag adverteren rond de Olympische Winterspelen en het Wereldkampioenschap voetbal in Brazilië.