Hoppa! We doen er nog een tube bij

Drogisterijen stunten met prijzen // Kruidvat wil zijn marktaandeel opschroeven // De rest móét wel volgen

Wie voor toiletspullen de volle mep betaalt, doet iets niet goed. Shampoo, make-up en zonnebrandcrème zijn eigenlijk permanent in de aanbieding. Medewerkers van Etos wijzen klanten die iets voor de normale prijs willen kopen zelfs op aanstaande acties. „Deze gezichtscrème? Vanaf zaterdag is die in de aanbieding: tweede gratis. Ik zeg het maar even – ík zou een dag wachten.”

De promotiedruk bij drogisterijen is gigantisch, zegt Bas Harmse. Hij is voorzitter van de Koninklijke Nederlandse Drogisten Bond (KNDB) en heeft een DA drogisterij in Wormerveer. De aanstichter van het gestunt is Kruidvat, zegt hij, de marktleider. Het bedrijf heeft naar verluidt een marktaandeel van zo’n 70 tot 75 procent. Een woordvoerder van Kruidvat wil dit percentage niet bevestigen en zegt alleen dat de keten in Nederland 844 drogisterijen heeft.

Sinds 2002 is Kruidvat in handen van de A.S. Watson Group uit Hongkong, waar ook Trekpleister en ICI Paris onder vallen. „A.S. Watson heeft zich ten doel gesteld een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren”, zegt Harmse. „Om dat te bereiken verlaagt het concern continu zijn prijzen en verkoopt Kruidvat allerlei branchevreemde producten. Navigatiesystemen, tablets, verzekeringen, treinkaartjes. Bovendien is de marketing achter Kruidvat waanzinnig. Overal waar je kijkt zie je reclames van Kruidvat en iedere week ligt er weer een dikke folder op de mat.”

De rest van de drogisterijen kan niet anders dan meegaan in de prijsverlagingen, zegt hij. Ook zijn eigen organisatie. Op de DA-site staat in koeienletters: ‘DA verlaagt de prijs van 500 producten. Een product elders toch goedkoper? DA past de prijs aan, jij krijgt het verschil terug en 10 procent korting op je volgende aankoop.’

1 + 1 gratis-acties

Door de economische crisis is de consument extra gevoelig geworden voor korting, bevestigen drogisterijketens. En bij toiletartikelen zijn mensen toch al niet merkvast. Ze wisselen makkelijk van shampoo of tandpasta en kiezen simpelweg de goedkoopste. Het is de reden dat merken nu vaker tegelijk stunten in plaats van om beurten. Bij de winkels gaat het om marktaandeel en afzet, maar bij de fabrikant net zo goed. Vandaar al die ‘1 + 1 gratis’ of ‘2 + 1 gratis’-acties.

Producenten dringen zelf aan op promoties, zegt de KNDB-voorzitter. Volgens hem wordt een kortingsactie betaald door zowel de fabrikant als de winkelier. „Over het algemeen is de verdeling 50-50. Hoe groter de winkelketen, hoe meer korting hij bij de fabrikant kan bedingen. En hoe minder hij dus zelf verliest op aanbiedingen.”

De woordvoerder van Kruidvat wil niet ingaan op de afspraken met fabrikanten, maar erkent dat de promotiedruk toeneemt. „Ook wij merken dat de prijs voor klanten steeds belangrijker wordt. Samen met fabrikanten kijken we hoe we hierop in kunnen spelen.”

Nederland telt maar enkele drogisterijketens. Naast Kruidvat (844 winkels) en Trekpleister (138 filialen), allebei onderdeel van A.S. Watson, is er alleen nog Etos (250 winkels). Achter Etos zit supermarktconcern Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn. De rest van de drogisterijen, ook die van DA (zo’n 400), zijn in handen van zelfstandige ondernemers.

In 2012 gaven consumenten ruim 4 miljard euro uit aan drogisterijartikelen, blijkt uit de meest recente cijfers van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. In datzelfde jaar telde Nederland ruim 2.700 drogisterijen. In 2005 waren dat er nog ruim 3.100. De afgelopen jaren is „de een na de andere zelfstandige drogisterij omgevallen”, zegt Harmse. „Het is niet meer vol te houden met die lage marges.”

Etos heeft ‘te duur’ imago

Maar ook de ketens hebben het moeilijk. Hoewel Ahold nooit de omzet van losse bedrijfsonderdelen bekendmaakt, werd vorig jaar duidelijk dat het niet goed gaat met Etos. In de jaarcijfers noemde Ahold ineens „de teleurstellende prestatie van Etos in het zeer concurrerende drogisterijsegment”.

Volgens analisten is het probleem van Etos dat de drogisterij een te duur imago heeft. De winkels zijn te netjes – zeker in vergelijking met Kruidvat.

Bij de bekendmaking gisterochtend van de laatste jaarcijfers noemde Ahold Etos niet. Of dat betekent dat het beter gaat, of minder slecht, is niet duidelijk. Een woordvoerder erkent dat de marktomstandigheden nog altijd „uitdagend” zijn. Aangezien consumenten steeds meer via internet kopen, ook verzorgingsproducten, heeft Ahold het online-assortiment van Etos „fors uitgebreid”, zegt zij.

Binnenkort treedt bij Etos een nieuwe topman aan, Jan-Derek Groenendaal. Hij komt van ICI Paris – inderdaad, van A.S. Watson.

Ahold zal hopen dat Groenendaal Etos wat prijsvechtertrucs van Kruidvat bijbrengt.